《文化產業創意與策劃》

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文化產業專業(獨立本科段)(B020155)

 

文化產業創意與策劃(4125) 自學考試大綱

 

 

華東師范大學自學考試辦公室編

上海市高等教育自學考試委員會組編

2007年12月版

 

 

 

Ⅰ、課程性質與設置目的要求

(一)本課程的性質與設置的目的

    文化產業是觀念形態的產業化,是以文化產品和文化服務為生產和消費對象的特殊產業,它最終滿足的是人們的精神心理需求。文化產業在獲取豐厚經濟效益的同時,還擔負起增強人的文化素養、提升人的思想道德水平、塑造人的健康心靈的社會責任,因此發展文化產業必須同時遵循文化和經濟的雙重規律,這一內容生產的本質決定了創意與策劃在文化產業中的核心地位。國內外文化產業發展的實踐表明,文化產業創意與策劃已經成為文化產業發展的先導,成為保持文化產業發展活力的保證。文化生產創意不僅體現在對文化產品設計方面的靈感和創造力,更重要的是對本民族文化資源利用的巧思新意,以文化創意來激發全民族的文化創造力;而文化產業策劃是文化產業市場化運作中極為重要的前期工作,策劃的好壞、直接關系到文化企業能否真正把握市場機會、規避投資風險、取得理想的經濟效益和文化傳播效果。因此,文化產業的創意與策劃要貫穿于文化產業發展的全過程,包括文化項目的開發、文化活動的構想、文化產品的設計,也包括文化內容、文化服務、文化產業經營方式的創新等等。在今天的文化產業領域,成功的創意和策劃各呈異彩,各具特色,但從總體上觀察又具有一些共同特點,把握這些特點和規律是保障文化產業順利運作的基礎,也是文化產業從業者的基本素質要求。

    文化產業創意與策劃是一門實踐性很強的新型應用學科,認真學習這門課程,對于認識我國文化產業創意與策劃領域的現狀,借鑒國內外文化產業創意與策劃的經驗和方法,總結當前文化產業運作的得失,制定文化產業發展的市場戰略規劃和具體運作策略,增強文化產業主體在信息傳播和產品營銷方面的競爭力,有效地實現文化產業的市場經濟效益和社會效益,提高文化產業經營者的綜合素質,都具有重要的理論意義和現實意義。

(二)本課程的基本要求

    本課程首先要求系統地梳理文化產業策劃與創意的理論及方法,從文化產業創意的內涵入手,分析創意的思維特點,文化產業策劃的特征、原則以及一般程序;繼而對文化產業創意與策劃的各個環節進行理論闡釋,包括文化市場戰略的創意與策劃、文化產品的創意與策劃、文化品牌的創意與策劃、文化市場流通渠道的創意與策劃,著重分析文化產業市場運作過程中的重要問題。在本課程的后半階段,要求根據不同文化產業形態(紙質傳媒產業、影視文化產業、網絡文化產業、動漫產業、廣告產業、休閑文化產業)的特點進行創意與策劃,分析各文化產業形態創意的特點,策劃的原則和方法,同時注意將理論問題與產業實踐緊密結合,注重課程的實踐性和可操作性。

(三)與相關課程的聯系

     本課程建立在文化產業概論課程的基礎上,著眼于理論與實踐的結合應用,同時也對傳媒產業、網絡文化產業、廣告產業、休閑娛樂產業等課程具有指導作用,因此在該專業的課程體系中具有承上啟下的作用。

    《文化產業創意與策劃》課程的學分為 3學分,課程內容與考核目標為本大綱所指定的自編教材中與大綱相對應部分的內容。

    本課程教材為嚴三九、王虎主編的自編教材:《文化產業創意與策劃》。

 

Ⅱ、課程內容與考核目標(考核知識點、考核要求)

 

第一章 文化產業創意與策劃概述(章名稱居中,下同)

一、學習目的和要求

通過學習,了解和掌握文化產業創意與策劃的內涵和策劃的原則方法。

二、課程內容

第一節 文化產業創意的涵義

(一)什么是創意

(二)創意與文化創意

(三)文化產業創意

第二節 文化產業創意與創新思維

(一)創新思維的特點

(二)創新思維的兩種基本形式

(三)創新思維的過程

第三節 文化產業策劃的特征和功能

(一) 文化產業策劃的涵義

(二) 文化產業策劃的特征

(三) 文化產業策劃的功能

第四節 文化產業策劃的原則

(一) 客觀可行原則

(二) 創新性原則

(三) 隨機性原則

(四) 價值性原則

(五) 導向性原則

(六) 信息性原則

第五節 文化產業策劃的內容和程序

(一)文化產業策劃的基本內容

(二)文化產業策劃程序

三、考核知識點

(一)文化產業創意、文化產業策劃

(二)創新性思維

(三)文化產業策劃的特征、原則和程序

四、考核要求

(一)掌握文化產業創意、文化產業策劃的基本概念

識記:創意、策劃、文化產業創意、文化產業策劃

領會:文化產業創意的思維方法

(二)文化產業策劃的原則與程序

識記:文化產業策劃的程序

領會:文化產業策劃的特征、原則

(見教材第一章)

 

第二章 文化產業市場策略的創意與策劃

一、學習目的和要求

本章要求在充分了解文化消費的特征的基礎上,掌握文化產業市場細分與定位的方法,最終學會文化產業市場策略的設計與制定。

二、課程內容

第一節 文化市場的消費特征

(一)文化消費的決策過程

(二)文化消費的需求特征

第二節 文化市場的細分與定位

(一)文化市場的細分

(二)文化市場的定位方法

第三節 文化產業市場策略的設計

(一)差異化競爭策略

(二)市場滲透策略

(三)市場拓展策略

(四)社會責任策略

(五)服務經營策略

三、考核知識點

(一)文化消費

(二)文化市場細分

(三)文化市場定位

(四)文化產業市場策略

四、考核要求

(一)文化市場的消費特征

識記:文化消費

領會:文化消費的需求特征

(二)文化市場的細分與定位

識記:文化市場細分的原則

領會:文化市場定位的方法

(三)文化產業市場策略

領會:各種市場策略的特點

(見教材第二章)

 

第三章 文化產品的創意與策劃

一、學習目的和要求

通過本章內容的學習,了解文化產品的內涵、特點,文化產品及其價格的策劃方法等。

二、課程內容

第一節 文化產品的內涵

(一)什么是文化產品

(二)文化產品的組成

(三)文化產品的界定

(四)文化產品的分類

第二節 文化產品的特點

(一)文化產品的創意性

(二)文化產品的精神性

(三)文化產品的意識形態性

(四)文化產品的價值延伸性

(五)文化產品的增值性

第三節 文化產品的創意與策劃

(一)產品特色的創意與策劃

(二)服務項目的創意與策劃

(三)產品組合的創意與策劃

第四節 文化產品的價格策劃

(一)影響文化產品價格的因素

(二)文化產品價格策劃的一般方法

(三)文化產品的價格策略

三、考核知識點

(一)文化產品的定義

(二)文化產品的特點

(三)文化產品的策劃方法

(四)文化產品的價格策略

四、考核要求

(一)文化產品

識記:文化產品

領會:文化產品的特點

(二)文化產品的創意與策劃

領會:文化產品的各種策劃方法

(三)文化產品價格

識記:影響文化產品價格的因素

領會:文化產品的價格策略

(見教材第三章)

 

第四章 文化品牌的創意與策劃

一、學習目的和要求

通過本章內容的學習,了解文化品牌的涵義和不同品牌生命周期的特點,學習文化產業品牌策劃的途徑和方法。

二、課程內容

第一節 文化品牌的涵義

(一)品牌的概念

(二)文化品牌的涵義

第二節 文化品牌的功能與價值

(一)文化品牌的功能

(二)文化品牌的價值

第三節 文化品牌的生命周期

(一)孕育期

(二)幼稚期

(三)成長期

(四)成熟期

(五)衰退期

第四節 文化品牌策劃的途徑與要求

(一)文化品牌策劃的方法與途徑

(二)文化品牌塑造的要求

三、考核知識點

(一)文化品牌

(二)文化品牌的生命周期

(三)文化品牌策劃的方法

四、考核要求

(一)文化品牌

識記:文化品牌的定義

領會:文化品牌的功能和價值

(二)文化品牌的生命周期

領會:不同時期文化品牌的特點

(三)文化品牌的策劃

領會:文化品牌策劃的方法

(見教材第四章)

 

第五章 文化市場流通渠道的創意與策劃

一、學習目的和要求

通過本章內容的學習,了解文化市場流通渠道得功能、結構,以及不同文化產業市場流通渠道的特點,從而掌握文化市場流通渠道的策略和方法。

二、課程內容

第一節 文化市場流通渠道策劃的意義與功能

(一)策劃文化市場流通渠道的意義

(二)文化市場流通渠道的功能

第二節 文化市場流通渠道的結構

(一)直接渠道與間接渠道

(二)橫向渠道與縱向渠道

(三)傳統渠道與垂直渠道

(四)渠道長度與渠道寬度

第三節 主要文化產業市場的流通渠道

(一)書刊發行市場流通渠道

(二)影視市場流通渠道

(三)動漫游戲市場流通渠道

(四)廣告市場流通渠道

(五)演出市場流通渠道

(六)旅游市場流通渠道

第四節 文化市場流通渠道的策略選擇

(一)文化產品的流通策略

(二)流通動力策略

三、考核知識點

(一)文化市場流通渠道的功能

(二)文化市場流通渠道的結構

(三)文化產品的流通策略

四、考核要求

(一)文化市場流通渠道

領會:文化市場流通渠道的功能與結構

領會:主要文化產業市場流通渠道的特點

(二)文化市場流通渠道的策略選擇

領會:流通動力策略

應用:文化產品的流通策略

(見教材第五章)

 

第六章 紙質傳媒產業創意與策劃

一、學習目的和要求

通過本章內容的學習,了解紙質傳媒產業創意的特點、策劃的原則和方法,以及報業、期刊業和出版業的具體策劃方法,從而培養和提高紙質傳媒產業從業人員的策劃實踐能力。

二、課程內容

第一節 紙質傳媒產業創意的特點

(一)紙質傳媒產業概述

(二)紙質傳媒產業創意的特點

第二節 紙質傳媒產業策劃的原則與方法

(一)紙質傳媒產業策劃中的不足

(二)紙質傳媒產業策劃的原則

(三)紙質傳媒產業策劃的方法

第三節 報業的創意與策劃

(一)傳統報業的創意

(二)傳統報業策劃的基礎

(三)報業的突圍

第四節 期刊業的創意與策劃

(一)期刊業的創意方法

(二)期刊業的分類策劃

(三)期刊業的策劃原則

第五節 出版業的創意與策劃

(一)出版業的創意

(二)出版業策劃的基礎

(三)網絡出版業的創意與策劃

三、考核知識點

(一)紙質傳媒產業創意的特點

(二)紙質傳媒產業策劃的原則與方法

四、考核要求

(一)紙質傳媒產業創意的特點

領會:紙質傳媒產業創意的特點

(二)紙質傳媒產業策劃的原則與方法

領會:紙質傳媒產業策劃的原則

應用:報業、期刊業、出版業的策劃方法

(見教材第六章)

 

第七章 影視文化產業創意與策劃

一、學習目的和要求

通過本章內容的學習,了解影視文化產業創意的特點、策劃的原則和方法,以及電影產業和電視產業不同的特點和策劃技巧,從而培養和提高影視文化產業策劃人員的宏觀分析和判斷能力。

二、課程內容

第一節 影視文化產業創意的特點

第二節 影視文化產業策劃的原則與方法

第三節 電影產業的創意與策劃

(一)產業化運營的典范——好萊塢的品牌營銷策略分析

(二)“中國大片”的營銷模式

(三)賀歲電影的營銷策略

第四節 電視產業的創意與策劃

(一)電視媒體與企業的深度合作戰略

(二)電視媒體與新媒體的融合策略

(三)電視臺整合營銷策略

三、考核知識點

(一)影視文化產業創意的特點

(二)影視文化產業策劃的原則與方法

四、考核要求

(一)影視文化產業創意

領會:影視文化產業創意的特點

(二)影視文化產業策劃

領會:影視文化產業策劃的原則與方法

應用:電影產業、電視產業的策劃方法

(見教材第七章)

 

第八章 網絡文化產業創意與策劃

一、學習目的和要求

通過本章內容的學習,了解網絡文化產業創意的特點、策劃的原則和方法,具體掌握網絡游戲、網絡博客、網絡播客等網絡時尚文化產業不同的特點和策劃技巧,從而培養和提高文化產業策劃人員的實踐能力。

二、課程內容

第一節 網絡文化產業創意的特點

(一)Web 2.0時代下的網絡文化與網絡文化產業

(二)Web 2.0時代下網絡文化產業創新的特征

第二節 網絡文化產業策劃的原則與方法

(一)網絡文化產業策劃的目的

(二)網絡文化產業策劃的原則

(三)網絡文化產業策劃的方法

第三節 網絡游戲產業的創意與策劃

(一)網絡游戲與網絡游戲產業

(二)網絡游戲產業的產業鏈結構

(三)網絡游戲產業的創意與策劃

(四)網絡游戲產業的策劃實例——“盛大”風波

第四節 網絡時尚文化產業的創意與策劃

(一)網絡博客的創意與策劃

(二)網絡播客的創意與策劃

三、考核知識點

(一)網絡文化產業創意的特點

(二)網絡文化產業策劃的原則與方法

四、考核要求

(一)網絡文化產業創意

領會:網絡文化產業創意的特點

(二)網絡文化產業策劃

領會:網絡文化產業策劃的原則與方法

應用:網絡游戲、網絡博客、網絡播客等網絡時尚文化產業的策劃技巧

(見教材第八章)

 

第九章 動漫產業創意與策劃

一、學習目的和要求

通過本章內容的學習,了解動漫產業創意的特點和策劃的原則,具體掌握動漫產業的策劃技巧,從而培養和提高文化產業策劃人員的實踐能力。

二、課程內容

第一節 動漫產業創意的特點

(一)動漫與動漫產業概述

(二)動漫產業創意的特點

第二節 動漫產業策劃的原則與方法

(一)動漫產業策劃的原則

(二)動漫產業策劃的方法

三、考核知識點

(一)動漫產業產業創意的特點

(二)動漫產業策劃的原則與方法

四、考核要求

(一)動漫產業創意

領會:動漫產業產業創意的特點

(二)動漫產業策劃

領會:動漫產業策劃的原則

應用:動漫產業策劃的方法

(見教材第九章)

 

第十章 廣告產業的創意與策劃

一、學習目的和要求

通過本章內容的學習,了解廣告產業創意的特點、廣告策劃的原則和方法,具體掌握傳統媒體和新媒體廣告產業不同的特點和策劃技巧,從而培養和提高文化產業策劃人員的實踐能力。

二、課程內容

第一節 廣告創意的特點

(一)廣告創意的涵義

(二)廣告創意的特點

(三)廣告創意的實質——符合公眾心理

第二節 廣告策劃的原則與方法

(一)廣告策劃的涵義

(二)廣告策劃的原則

(三)廣告策劃的方法

第三節 傳統媒體廣告的創意與策劃

(一)傳統平面媒體廣告的創意與策劃

(二)廣播媒體廣告的創意與策劃

(三)電視媒體廣告的創意與策劃

第四節 新媒體廣告的創意與策劃

(一)新媒體的界定

(二)新媒體廣告的基本特性

(三)新媒體廣告的創意與策劃技巧

三、考核知識點

(一)廣告創意的特點

(二)廣告策劃的原則與方法

四、考核要求

(一)廣告創意

領會:廣告創意的涵義和特點

(二)廣告策劃

領會:廣告策劃的原則與方法

應用:傳統媒體廣告和新媒體廣告的不同特點和策劃技巧

(見教材第十章)

 

第十一章 休閑文化產業的創意與策劃

一、學習目的和要求

通過本章內容的學習,了解休閑文化產業創意的特點、休閑文化產業策劃的原則和方法,具體掌握文化旅游業和演出娛樂業的產業特點和策劃技巧,從而培養和提高文化產業策劃人員的實踐能力。

二、課程內容

第一節 休閑文化產業創意的特點

(一)休閑文化產業的涵義

(二)休閑文化產業創意的特點

(三)休閑文化產業創意的本質——滿足休閑者的內心需求

第二節 休閑文化產業策劃的原則與方法

(一)休閑文化產業策劃的原則

(二)休閑文化產業策劃的方法

第三節 文化旅游業的創意與策劃

(一)中國旅游業的蓬勃發展

(二)文化旅游業創意與策劃的實質

(三)文化旅游業的創意與策劃舉隅

第四節 演出娛樂業的創意與策劃

(一)演出娛樂業創意的特點

(二)演出娛樂業的策劃方法

(三)演出娛樂業的創意與策劃舉隅

三、考核知識點

(一)休閑文化產業創意的特點

(二)休閑文化產業策劃的原則與方法

四、考核要求

(一)休閑文化產業創意

領會:休閑文化產業創意的涵義和特點

(二)休閑文化產業策劃

領會:休閑文化產業策劃的原則與方法

應用:文化旅游業和演出娛樂業的產業特點和策劃技巧

(見教材第十一章)

 

Ⅲ、有關說明和實施要求

為了使本大綱的規定在個人自學、社會助學和考試命題中得到貫徹和落實,現對有關問題做出說明,并提出具體實施要求。

一、關于考核目標的說明

為使考核內容具體化和考核要求標準化,本大綱在列出課程內容的基礎上,對各章規定了考核目標,包括考核知識點和考核要求。明確考核目標,能使自學者進一步明確考核內容和要求,更有目的地系統學習教材;使社會助學者能更全面、更有針對性地分層進行輔導;使考試命題能夠更加明確命題范圍,更準確地安排試題的知識能力層次和難易度。

本大綱的考核目標,按識記、領會和應用三個層次規定所應達到的能力層次要求。各能力層次的涵義是:

識記:能了解有關的名詞、概念和知識的涵義,并能正確認識和表述。

領會:在識記的基礎上,能全面把握基本原理和基本知識,掌握有關原理、概念的區別和聯系。

應用:在領會的基礎上,能運用基本原理、基本概念分析和解決有關的理論和實際問題。

二、關于自學教材

指定教材:《文化產業創意與策劃》自編教材,嚴三九、王虎主編,2007年11月;

本自編教材在2008年上半年由復旦大學出版社出版。

三、自學方法指導

1.認真閱讀與鉆研大綱與教材。自學者應根據本大綱規定的課程內容和考核目標,認真學習教材《文化產業創意與策劃》的相關章節,全面系統地掌握教材所闡述的基本原理、基本概念和基本知識。自學者應深入學習教材中由本大綱規定的相關內容,掌握基本原理,理解基本概念和基本知識的內涵。同時,要注意本大綱各章各節之間的相互關聯,掌握文化產業創意與策劃的基礎知識和基本規律。

2.系統學習和重點深入相結合。自學者應在全面系統學習教材的基礎上,對重點章節進行深入學習,掌握對學習媒介經營與管理的基礎知識中具有關鍵意義的重要原理和概念,以更好地把握本課程的全部內容。

3.重視理論聯系實際。學習一定要理論聯系實際,把課程內容學習同分析文化產業創意與策劃的實際情況相結合,提高分析問題、解決問題的能力。

4.保證必要的學習時間。自學者應根據本課程的特點和自身的實際情況,合理安排自學時間。

四、對社會助學者的要求

1.社會助學者應明確本課程的性質與設置要求,根據本大綱規定的課程內容和考核目標,把握指定教材的基本內容,對自學者進行切實有效的輔導,引導他們掌握正確的學習方法,防止自學中的各種偏向,體現社會助學的正確導向。

2.要正確處理基本原理、基本概念和基本知識同應用能力的關系,努力引導自學者將基礎理論知識轉化為認識、分析和解決實際問題的能力,提高自學者對文化產業創意與策劃的實際運用能力。

3.要正確處理重點和一般的關系。本課程的理論性與實踐性的關系比較密切;自學考試命題的題型多樣、覆蓋面廣。社會助學者應根據這門課程和考試命題的特點,指導自學者全面系統地學習教材,掌握全部課程內容和考核目標。在全面輔導的基礎上,突出重點章節內容和重點問題,把重點問題和一般問題有機結合起來。

五、關于命題考試的若干要求

1.本課程的命題考試,應根據本大綱規定的課程內容和考核目標,來確定考試范圍和考核要求;不要任意擴大成縮小考試范圍,提高或降低考核要求。考試命題要覆蓋本大綱的全部內容,包括緒論和第一章到第八章等,并適當突出重點章節,體現本課程的基本內容。

2.試卷對能力層次的要求應結構合理。由于本課程為理論分析課程,對不同能力層次要求的分數比例,一般為:識記30%,領會50%,應用20% 。

3.要合理安排試卷的難度結構。試題的難度分為易、較易、較難、難四等。每份試卷中,四種難易度試題的分數比例一般以2:3:3:2為宜。試題的難易度與能力層次不同,在各個能力層次中,都可有難易度不同的試題。

4.本課程考試試卷的題型,一般有:單項選擇題、多項選擇題、填空題、名詞解釋、簡答題、論述題、分析題等。

5.本課程考試時間為150分鐘,試題量應以中等水平的自學者的規定時間內完成全部試題為度。

6.考試形式:閉卷筆試

7.考試使用工具:鋼筆或圓珠筆。

附錄:題型舉例

一、 單項選擇題

下列關于文化產品在品牌幼稚期的說法,正確的是:( )

A. 該時期的行業進入壁壘很高,企業應當穩定顧客,戰勝競爭者,保持市場占有率

B. 需要對產品進行廣泛的宣傳,以提高產品的知名度

C. 應當盡可能擴大生產規模

D. 該時期生產成本低,利潤增長迅速

二、 多項選擇題

文化產業策劃的基本內容應當包括:( )

A.市場環境分析 B. 信息搜集與發展預測

C. 產業策略的制定與選擇 D. 方案可行性論證

三、 填空題

文化產業策劃具有 、 、 、 等特征。

四、名詞解釋

文化產業創意。

五、簡答題

簡述文化產業策劃的原則。

六、論述題

論述我國動漫產業策劃中存在的問題。

七、分析題

結合我國傳媒產業發展的實際情況,分析某一電視頻道在創意和策劃上的得失。

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