《商務促銷策劃》

發布者: 網站管理員    /    發布時間: 2016-10-14   /   瀏覽次數: 340 次

華東師范大學
二○○○年

 

目 錄
Ⅰ 課程性質與設置目的
Ⅱ 考試內容與考核目標(考核知識點、考核要求)
第一章 商務促銷的運作觀
第二章 商務促銷的策劃觀
第三章 商務促銷活動的策劃技巧
第四章 商務促銷工具的設計技巧
第五章 商務推銷的技巧
第六章 商務促銷的服務策略
第七章 商務促銷的文化策略
第八章 商務促銷的危機管理策略
第九章 商務促銷策劃書實錄
Ⅲ 有關說明與實施要求
Ⅳ 題型舉例
Ⅰ 課程性質與設置目的

《商務促銷策劃》主要是為高等教育自學考試公共關系專業(專科)自學考試設置的一門選修課程,同時也兼顧其他專業開設商務促銷策劃課程的需要。
商務促銷就是企業為了創造顧客消費需要、活躍銷售氛圍、激勵公眾迅速購買商品而策劃出來的讓利性、優惠性、服務性、公益性商業信息傳播與市場推廣活動的總稱,對于推動商業文化的繁榮、公眾市場的開拓、商業經營的發展和市場利潤的獲得具有重要的作用。在企業界,公共關系既有塑造形象的任務,又有為促銷服務的功能,因此,公共關系專業考生應該掌握基本的商務促銷策劃理論與知識。
商務促銷策劃是一門應用性課程,設置本課程的目的是:使自學考試者比較系統地了解商務促銷策劃的基本理論、基本知識和基本方法,理解商務促銷策劃的運作觀、思維觀,掌握商務促銷活動的策劃技巧、商務促銷工具的設計技巧和推銷的技巧,學習商務促銷的服務策略、商務促銷的文化策略和危機管理策略,掌握撰寫商務促銷策劃書的要求,聯系實際,在實踐中提高商務促銷策劃的能力和操作技巧,以便畢業后能夠更好地適應商務促銷策劃工作的需要。

Ⅱ 考試內容與考核目標(考核知識點、考核要求)

第一章 商務促銷的運作觀

一、學習目的與要求
通過本章學習,了解商務促銷的實質和類型,理解商務促銷的理論基礎與價值使命,掌握商務促銷策劃的運作程序,樹立科學的商務促銷功能觀和管理觀,全面、正確地理解商務促銷的科學涵義。
二、課程內容
第一節 商務促銷的實質
(一)商務促銷的實質
根據一般的看法,商務促銷就是企業、公司為了創造顧客消費需要、活躍銷售氛圍、激勵公眾迅速購買商品而策劃出來的讓利性、優惠性、服務性、公益性商業信息傳播與市場推廣活動的總稱,是一種以消費者、分銷商和售貨員為基本對象的銷售技巧,是企業獲得市場持續性認同進而實現可持續發展的市場戰略。
1、商務促銷的宗旨
對于企業來說,商務促銷活動的宗旨是創造顧客、激活市場。商務促銷就是一種通過讓利和文化感染等手段來創造顧客、激活市場的活動,是現代消費市場的活力源泉。
2.商務促銷的對象
商務促銷活動的對象一般涉及三個方面,即消費者、中間商和銷售員(包括推銷員)。
3.商務促銷的工具
商務促銷的工具分為兩大類:一類是實體型工具,主要表現為媒介,如POP廣告、印花券等;另一類是虛擬型工具,主要表現為活動,如售前培訓活動、知識營銷活動、公益服務活動、展覽會等。當然,在實際運用中,兩者是有機融合、相互交叉的。
(二)商務促銷的類型
商務促銷是現代社會所特有的商業文化現象和市場拓張戰略,外延十分龐大繁雜,根據不同的標準,可以得出多種結論。
1、 對象意義上的促銷類型
根據商務促銷的影響對象,商務促銷分為消費者型商務促銷、中間商型商務促銷和銷售員型商務促銷三種類型。
消費者型商務促銷活動的對象是潛在顧客和準顧客。這種商務促銷活動的目標就是開展知識營銷、主題營銷和服務營銷活動培育消費市場,或者運用讓利機制刺激顧客在短時間內迅速或者大量購買企業提供的商品。
中間商型商務促銷活動的對象是批發商和零售商,即中間商。所謂中間商就是商品由生產者的產品形態轉換為消費者的物品形態的中間企業,他們從生產企業批發、批購商品,然后銷售給顧客,通過商業服務謀取商業利潤,所以具有雙重性,既購買商品,又銷售商品。中間型商務促銷活動的基本目標就是運用合作機制引導中間商重點展示、宣傳和推銷企業生產的商品,把企業生產的商品置于顯要位置,突出企業的品牌形象,把企業生產的商品作為明星商品重點向公眾推薦。
銷售員型商務促銷活動的對象主要是營業員和推銷員,其目標在于運用競爭機制和獎勵機制激勵營業員和推銷員的積極性與創造性,提高服務藝術,有效地把企業生產的商品推銷給顧客,使企業進入購銷兩旺的理想境界。
2、 商品意義上的促銷類型
從商品角度來看,商務促銷分為生產資料型商務促銷和消費品型商務促銷兩大類型,其中消費品型商務促銷又細分出日用品商務促銷、選購品商務促銷和特購品商務促銷三種形式。
3、活動意義上的促銷類型
根據活動載體特色,商務促銷分為對抗型、讓利型、游戲型、競技型、服務型、文化型商務促銷六類。
4、途徑意義上的促銷類型
根據運用的途徑,商務促銷分為人員溝通型促銷和媒介宣傳型促銷。
5、內容意義上的促銷類型
根據策劃的內容,商務促銷分為利益優惠型促銷、文化娛樂型促銷、商品展示型促銷、幸運抽獎型促銷和公開參觀型促銷。
(三)商務促銷策劃的理論基礎
商務促銷是一門藝術,更是一門科學,既需要科學的指導思想與策劃理論,又需要巧妙的策劃技巧。從學科分類角度來看,商務促銷隸屬于市場營銷學,是市場營銷學體系中的一個方面。因此,強化商務促銷策劃的理論基礎,必須引進、消化現代市場營銷學的理論知識。
1、現代市場營銷觀
對于市場營銷,人們的認識有一個不斷發展與完善的過程,這主要表現在兩個方面:一是市場營銷研究的領域,二是市場營銷的概念理解。
2、市場營銷文化的發展
市場營銷文化是營銷管理哲學和經營思想的體現,反映了人們對于市場營銷經營模式與地位的理解。現代市場營銷學認為,市場營銷文化主要有五種觀點,即生產觀點、產品觀點、推銷觀點、營銷觀點和社會營銷觀點。這五種觀點適用于不同的經營情形,在內容、企業任務和運作模式上有自己的獨特涵義。值得注意的是,這五種營銷文化存在著繼承與創新的淵源關系,后一種觀點是針對前一種觀點的局限而提出的,是對過去某種市場營銷文化的修正。
3、 現代市場營銷理論的基本結構
現代市場營銷理論以營銷策略為基本的研究內容,為企業生產適銷對路的產品、擴大市場銷售提供科學的策略與理論。
第一部分:市場機會分析。
第二部分:選擇目標市場。主要研究市場需求的測量與預測問題,市場細分策略與定位策略等。
第三部分:營銷決策與營銷活動。主要分析如何組合運用營銷策略、銷售手段,實現預期經營目標和市場目標。
第四部分:營銷組織與營銷控制。主要分析企業營銷戰略的組織、計劃、控制和競爭性營銷策略等問題。
4、現代市場營銷管理的基本模式
營銷管理的主要任務就是刺激、擴大、調整、縮減或抵制市場需求。如市場上尚未出現某種需求、影響企業的市場發展戰略時,企業就應該通過廣告、公共關系活動等來激發公眾產生需求。營銷管理的任務因面臨的具體市場情形不同,其內容是不盡相同的。
5、 市場營銷的程序模式
現代市場營銷學不僅研究市場營銷的一般策略和操作技巧,還注意從運作模式上探索策劃、組織、控制市場營銷活動的基本機制,以進一步強化市場營銷學理論的應用性。
6.市場營銷理論在商務促銷策劃中的作用
進行商務促銷活動決策時,我們應該自覺地遵循市場營銷學的基本原理,如顧客中心理論、市場細分理論、市場定位理論、營銷組合理論、市場需求管理理論等,從戰略上保證具體操作層次上的商務促銷活動的科學性。
策劃商務促銷活動的具體方案時,我們也要遵循市場營銷學的基本原理,自覺運用產品策略、價格策略、渠道策略等方面的知識,以提高商務促銷活動的科學性和藝術性。
(四)商務促銷策劃的價值使命
商務促銷活動具有特殊效用,它的功能表現在以下幾個方面:開拓公眾市場,增加商品銷量;強化競爭力,提高商品的行銷力和市場占有率;強化和鞏固顧客關系;盤活市場需要,擴大市場需求;搞活企業資本經營,增加企業的融資能力。而這些方面歸結起來就是強化企業市場品牌形象,創造市場對商品的可持續性需求,從根本上維持企業的可持續性發展態勢。這是商務促銷策劃的價值使命,也是它的理想化境界。
第二節 商務促銷策劃的運作
商務促銷策劃是一項程序性很強的工作,其運作過程包括開展促銷市場調查、進行促銷目標決策、制定促銷定位策略、制定促銷整體方案、制定促銷工具策略、擬定促銷宣傳策略、確定促銷預算方案、撰寫《商務促銷策劃書》、開展促銷培訓教育、進行商務促銷管理等環節,其中每一個環節又包含著多種業務工作。
(一) 開展促銷市場調查
商務促銷活動的有效性是建立在科學的調查基礎之上的,只有準確了解促銷市場的基本態勢和公眾的消費模式,才能策劃具有針對性的促銷方案,所以說,市場調查是商務促銷活動成功的前提條件。
1. 促銷市場的總體調查
促銷市場的總體調查是為了明晰促銷市場的基本格局,把企業置于具體市場之中,通過與競爭企業、市場特性和公眾需求的相關比較,找出企業及其商品的市場優勢點、問題點和機會點,為企業策劃商務促銷戰略提供基本的信息依據。
2. 促銷市場的情景調查
促銷市場的情景調查主要是明確商務促銷的對象特點,找出其關心點,以便擬定出行之有效的經營策略,明確促銷方案的難點、突破點和重點,為設計促銷活動的具體方案提供科學的依據。
(二) 進行促銷目標決策
商務促銷目標是一個整體,可以從商品生命周期、對象和銷售時間三個方面進行目標定位。
1.商品生命周期意義上的促銷目標
在試銷期,商務促銷活動的目標總體來說是提高知名度,建立基本消費隊伍。
在推廣期,商務促銷活動的目標是強化商品知名度,誘發消費者大量購買商品,同時推行防御性競爭策略,提高公眾的品牌忠誠度。
在暢銷期,商務促銷活動的目標定位于全面提高商品的市場份額,確保企業獲得最大化的市場利潤等。
在飽和期,商務促銷活動的目標定位于吸引更多的顧客,利用薄利多銷機制,全力爭取市場利潤等。
在衰退期,商務促銷活動的目標就是通過價格折扣、較大幅度讓利引導公眾購買商品,消化、處理庫存商品。
2. 對象意義上的促銷目標
商務促銷的目標決策受制于對象因素,由于消費者、中間商和銷售員身份不同,作用不同,其目標也是不盡相同的。
3. 銷售時間意義上的促銷目標
擬定商務促銷目標時,應該充分注意時間因素,根據銷售時間確定出不同的促銷目標。
(三) 制定促銷定位策略
運用市場營銷的細分原理,根據商品特性和商品文化,擬定具體的定位策略,在商務促銷策劃具有極其重要的意義。
1. 促銷定位策略的目的。
在商務促銷策略中,進行市場定位分析,其根本意圖在于找出促銷活動的市場機會和發展空隙,運用“專注聚集”策略,建立企業的市場根據地,開拓企業的市場空間,為企業的可持續性發展奠定良好的基礎。
2. 促銷定位策略的內容
促銷定位策略主要是解決在什么地區和什么時間針對什么公眾宣傳、推銷商品什么功效和形象的問題。因此,制定商務促銷活動的定位策略,一般包括以下四個方面的內容:促銷地區的定位策略、促銷時間的定位策略、促銷對象定位、促銷信息的定位策略。
(四) 制定促銷整體方案
商務促銷整體方案涉及的內容比較多,包括競爭策略、利益分享策略、運作程序即活動策略、服務策略、文化策略以及商務危機管理策略等。在這些方案內容中,根據需要可以歸納為兩個方面,即主導核心策略和兩翼策應性策略。
(五) 制定促銷工具策略
制定促銷工具策略主要包括兩個方面的具體內容:一是確定促銷工具種類,二是根據整合傳播、整合促銷戰略思想,構建促銷工具的運作陣勢。
(六) 擬定促銷宣傳策略
在商務促銷活動中,可選用宣傳策略十分繁多,常見的主要有以下幾種:廣告宣傳策略、明星宣傳策略、專家宣傳策略、輿論宣傳策略、公共關系宣傳策略、派送宣傳策略等。
(七) 確定促銷預算方案
商務促銷活動的運作離不開資金投入。對于企業來說,促銷費用是一種投資,需要遵循最基本的投資原則,即投資最小化和獲益最大化。因此,進行科學的促銷預算,具有極其重要的意義。
(八) 撰寫《商務促銷策劃書》
為了便于商務促銷活動的實施與推廣,應該及時把促銷策劃的結論分門別類地寫成書面文字,即撰寫《商務促銷策劃書》。
《商務促銷策劃書》是開展商務促銷活動的藍本,由三個方面構成,即促銷項目標題、正文內容和署名。
(九) 開展促銷培訓教育
開展動員、教育、培訓工作的目的主要是強化員工對商務促銷戰略的認同感,提高促銷能力和工作藝術水平。
(十) 進行商務促銷管理
在商務促銷戰略的實施過程中,應該推行過程管理和效績管理,以確保商務促銷戰略取得良好的效果。
三、 考核知識點
(一) 商務促銷的實質
(二) 商務促銷的類型
(三) 商務促銷策劃的理論基礎
(四) 商務促銷的價值使命
(五) 商務促銷策劃的運作
四、 考核要求
(一) 關于商務促銷的實質
1、識記:(1)商務促銷的涵義;(2)商務促銷的宗旨;(3)商務促銷的工具。
2、領會:商務促銷的科學概念
(二) 關于商務促銷的類型
1、識記:(1)消費品型商務促銷的涵義;(2)中間商型商務促銷的涵義;(3)銷售員型商務促銷的涵義;
2、領會:(1)生產資料型商務促銷活動的目標;(2)消費品型商務促銷活動的目標;(3)對抗型、讓利型、游戲型、競技型、服務型、文化型商務促銷的特點;(4)人員溝通型促銷和媒介宣傳型促銷的特點。
(三)關于商務促銷策劃的理論基礎
1、識記:(1)市場營銷研究的領域;(2)市場營銷的概念;
2、領會:(1)市場營銷文化的發展歷程;(2)現代市場營銷理論的基本結構;(3)現代市場營銷管理的基本模式;(4)市場營銷理論在商務促銷策劃中的作用;
(四)關于商務促銷策劃的價值使命
1、識記:商務促銷活動的效用
2、領會:商務促銷策劃的價值使命
(五)關于商務促銷策劃的運作
1、識記:(1)商務促銷策劃的程序。
2、領會:(1)促銷市場調查的模式;(2)促銷目標的決策;(3)促銷定位策略的制定;(4)促銷整體方案的制定;(5)促銷工具策略的制定;(5)促銷宣傳策略的擬定;(6)商務促銷管理的模式。
3、應用:《商務促銷策劃書》的撰寫

第二章 商務促銷的策劃觀

一、學習目的與要求
通過本章的學習,使考生樹立科學的策劃思維觀和創新觀,能夠根據思維觀的要求和企業開拓市場的需要,運籌帷幄,設計出具有市場影響力的商務促銷活動。
二、課程內容
第一節 商務促銷策劃的市場觀
商務促銷活動都是從企業現實需要出發,根據市場特性尤其是顧客生活方式、消費心理和競爭對手的經營態勢而策劃、實施的。因此,樹立正確的市場觀,在科學的市場觀指導下,找出企業推介商品的切入點,成為策劃商務促銷活動的前提。
(一)商務促銷策劃的環境觀
從某種角度來看,商務促銷活動的藝術性表現在它與促銷環境的融合性與協調性。樹立科學的環境觀,從市場環境中找出開展商務促銷活動的問題點、優勢點和機會點,是策劃商務促銷戰略的基礎。
1.SWOT理論的方法論意義
SWOT理論認為策劃企業的經營策略,關鍵在于找出市場環境中所蘊含的相關發展機會與威脅,根據企業自身的基本優勢與客觀劣勢,從其象限中尋找出基本的發展方向。
2.商務促銷中的環境策略
面對市場環境特性,在商務促銷活動中,企業可以采用以下幾種策略:適應策略、造勢策略、改造策略。
(二)商務促銷策劃的法制觀
商務促銷活動涉及多種利益關系,為了推動市場經濟的健康發展,國家制定了一系列的法律、法規如《產品質量法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》、《合同法》,管理、指導、約束商務促銷活動。從這個角度來看,商務促銷是一種法制化的促銷活動。策劃商務促銷活動需要科學的法制觀做指導。
(三) 商務促銷策劃的顧客觀
商務促銷活動的成功,取決于顧客的認同。策劃商務促銷活動,應該明確推介商品的顧客概念,切實解決“誰是顧客”的問題。
1. 顧客的社會特性
2. 商務促銷的顧客策略
明確了商務促銷活動的顧客概念后,就可以制定顧客策略了。企業在滿足公眾的需要與服務方面,主要有三種策略方式:滯后型滿足策略、協調型滿足策略、幻想型滿足策略。
(四) 商務促銷策劃的競爭觀
為了取得發展優勢,企業在策劃自己的市場經營戰略時,必須全面了解競爭對手的特性,制定周密的競爭策略。
1. 調查競爭對手
明確了競爭對手后,企業應全面了解競爭對手的基本狀況、發展目標、經營策略等,在比較中明晰企業自身的競爭優勢點、劣勢點,并找出自己的致勝機會點,為制定有效的競爭策略提供科學的依據。
2. 制定競爭策略
準確了解企業面臨的競爭環境和競爭對手后,企業就可以制定整體化的競爭策略了。常見的競爭策略有進攻型競爭策略、維持型競爭策略和撤退型競爭策略。
第二節 商務促銷的策劃觀
現代商務促銷的目的具有多重性:既強調商品的推介,又講究商業形象的塑造;既強調商務戰術的謀劃,又講究市場戰略的運籌。因此,策劃商務促銷活動需要科學的CI觀、戰略觀、謀略觀、戰術觀、利益觀和質量觀的指導。
(一)商務促銷策劃的CI觀
CI戰略又稱企業形象策略、企業識別戰略,就是將企業理念和企業文化通過同一的視覺識別設計,予以視覺化、規范化、個性化和系統化,運用整體化傳播策略加以整合性宣傳,使公眾產生一致的認同感和價值觀,從而創造出最佳的經營發展環境。
1.CI戰略的核心
CI戰略的核心是建立企業的文化式市場運作機制。縱觀歷史,企業市場運作機制分為三種,即生產式、經營式、文化式。
文化式市場運作機制的基本依據是CI戰略。
在CI戰略指導下,企業的所有方面都受制于企業文化,都在表現企業文化。所以,企業的所有行為,尤其是市場促銷經營行為,都帶有濃厚的文化性特色,力求創建“文化美的企業、文化美的經營、文化美的公眾、文化美的社會”四聯機制。
2.CI戰略的目標
CI戰略的目標是塑造企業的整體形象。商務促銷策劃不能僅僅滿足于推銷商品,應該自覺引入CI機制,在CI戰略“大設計觀”指導下,運用“大思維”、“大手筆”全方位地塑造企業形象,強化企業的整體性運作機制,使商務促銷工作融入品牌形象的塑造工程之中,創造出馳名商業品牌。
3. CI戰略的構成體系
CI戰略是一個整體,包括三個基本構成要素,即MIS(理念識別系統)、BIS(行為識別系統)和VIS(視覺識別系統)。
4. CI戰略的心理機制
CI戰略具深刻的心理機制,主要表現在強化記憶與引發聯想兩個方面,并由此而產生巨大的市場感染力和沖擊力。
(二)商務促銷策劃的戰略觀
在現代市場上,商務促銷是企業生存與發展的關鍵,其策劃戰略觀具有功能戰略化和自身戰略化兩個方面的要求,其中,功能戰略化是目標,而自身戰略化則是前提條件。
1.商務促銷功能戰略化
所謂功能戰略化就是指商務促銷活動作為企業組織行為中的一個方面,應該服從和服務于企業經營戰略的需要。
2.商務促銷自身戰略化
在認識上,商務促銷不僅要服從企業經營戰略,而且自身也應該戰略化,擬定中長期的促銷戰略。作為一個系統工程,商務促銷戰略應該包括促銷戰略思想、戰略方向、戰略目標、戰略重點、戰略方針、戰略措施等。
商務促銷自身的戰略化,主要有以下幾個方面的要求:謀全局、謀長遠、謀規劃、謀優化。
(三)商務促銷策劃的謀略觀
商務促銷策劃是一種謀劃,講究運籌帷幄,注重“時”(時間)、“勢”(局勢)、“術”(策略、方式)的有機統一。因此,策劃人員應該樹立科學的謀略觀,提高自己的謀略分析能力、想象能力、運籌能力和鼓動能力,設計商務促銷活動的深謀遠慮之計、權宜之計、隨機應變之計,增強商務促銷活動的科學性、獨創性和應變性,降低其風險性。
(四)商務促銷策劃的戰術觀
商務促銷雖然具有戰略色彩,但是就其實質而言,它屬于戰術層面的組織行為。在商務促銷策劃中,在切實貫徹戰略思想的基礎上,應該強調戰術意識,根據顧客的消費心理,運用靈活多變的促銷手段、富有個性特色的促銷工具,開展豐富多采的促銷活動,有效地影響顧客的購買心理。
(五) 商務促銷策劃的利益觀
商務促銷活動是一種利益關系活動,涉及了企業與中間商、顧客多重利益關系,所以在策劃中,需要科學的利益觀做指導。
1. 正確處理生產商與中間商的利益關系
2. 正確處理企業與顧客的利益關系
(六) 商務促銷策劃的質量觀
1. 全面質量管理模式的含義
關于全面質量管理,企業經營管理專家與有關部門曾作過多方面的探索,每個人的理解也不盡相同。但它們共同性地揭示以下幾點:第一,企業必須生產“顧客滿意而不只是企業自己滿意的產品”,從實用性、安全性、可靠性各個方面滿足顧客的要求;第二,產品質量有個形成與發展的過程,其中包括研究、開發、設計、編制產品規格、制定制造計劃、采購、儀器儀表配置、生產、工序控制、檢測、測試、銷售、售后服務等環節,這些環節相互依存、互相促進,使產品質量不斷提高。
2. 商務促銷中的質量管理
在商務促銷策劃中,應該貫徹和推行全面質量管理模式。其中關鍵性策劃內容就是建立行之有效的質量管理文化和約束性強的質量管理模式,從制度上嚴格保證不生產、不銷售有質量問題的產品。這是企業立足于市場的根本。此外,企業還應該根據行業的質量現狀,策劃、開展塑造企業商品、服務質量形象的促銷活動。
質量管理模式作為一個整體,包括以下幾個方面的內容:第一,質量管理哲學、第二,質量管理制度、第三,質量管理運作模式、第四,質量管理行為典范。為了確保質量管理模式的可操作性,需要建立出指標化、規范化的質量標準體系。
三、考核知識點
(一) 商務促銷策劃的市場觀
(二) 商務促銷的策劃觀
四、考核要求
(一)關于商務促銷的市場觀
1、識記:(1)SWOT理論的涵義;(2)顧客的社會特性;(3)進攻型競爭策略的涵義;(4)維持型競爭策略的涵義;(5)撤退型競爭策略的涵義。
2、領會:(1)商務促銷中的環境策略;(2)商務促銷策劃的法制觀;(3)商務促銷的顧客策略;(4)商務促銷策劃的競爭觀。
3、應用:根據商務促銷需要,策劃一份市場競爭方案。
(二)關于商務促銷的策劃觀
1、識記:(1)CI觀的涵義;(2)商務促銷策劃利益觀的要求;(3)全面質量管理的涵義;(3)商務促銷質量管理的內容。
2、領會:(1)CI戰略的概念;(2)商務促銷策劃戰略觀的基本要求;(3)商務促銷策劃謀略觀的內容。
3、應用:根據全面質量管理的要求,為本組織設計一份質量管理手冊。

第三章 商務促銷活動的策劃技巧

一、學習目的與要求:
商務促銷活動是企業向消費市場推銷商品的基本載體,屬于促銷虛擬型工具。通過本章學習,使考生掌握各種商務促銷活動的策劃要求和運作程序,提高策劃的藝術水平。

一、課程內容
第一節 商務促銷活動的策劃意識
對商務促銷活動具有指導意義的策劃意識主要有鮮明主題意識、游戲娛樂意識、品位格調意識、情節設計意識、新奇刺激意識、科學時機意識、條件簡化意識、規模效應意識、喜慶歡樂意識和公正誠實意識等。
(一)鮮明主題意識
策劃商務促銷活動,需要有明確、集中的主題和統一的“中心思想”。主題是商務促銷活動的靈魂。
1.商務促銷活動的主題策劃
商務促銷活動的主題策劃與開發,一般可從以下幾個方面進行:
第一,開發企業所屬行業的主題文化。
第二,挖掘推銷商品的主題文化。
第三,利用中外各種社會節假日的主題文化。
第四,開發傳統文化的商用價值。
第五,開發熱點話題的主題內涵。
2.商務促銷的主題化技巧
商務促銷活動的主題策劃出來以后,還要善于提升、渲染,使整個促銷活動完全“主題化”。商務促銷活動的主題化,包括四個方面的要求:標題主題化、標語主題化、氛圍主題化、項目主題化。
(二)游戲娛樂意識
公眾參與商務促銷活動的心態,有兩個基本方面,一是購物心理,二是娛樂心理。在商務促銷活動的策劃中,要有科學的游戲娛樂意識,設計頗具游戲色彩的助興項目,以便提高促銷活動的吸引力。
1. 商務促銷游戲化的技巧
第一, 設計趣味性銷售活動。
第二, 設計游戲性消費活動。
第三, 設計現場游戲競賽活動。
第四, 陳列、贈送游戲和娛樂玩具。
第五, 陳列、贈送節日裝飾物品。
第六, 發送某種游戲項目或者生活趣事的知識手冊。
第七, 邀請明星特別是文藝界、體育界的著名演員出場助興。
2. 商務促銷游戲化的注意事項
第一, 符合促銷商品或者服務項目。
第二, 符合顧客娛樂心理需要。
第三, 注重氣氛渲染,善于煽情。
(三) 品位格調意識
在知識經濟建設初期的時代,文化成為現代經濟教科書,知識消費成為市場經濟的新增長點。在這種背景下,必須推行創新營銷,在品位格調意識支配下,策劃、開展具有文化品位、藝術格調和創新特色的商務促銷活動。
1. 商務促銷品位格調化的心理依據
強化商務促銷的品位格調具有深刻的心理依據,這就是顧客的文化性消費心理和高科技化消費取向。
2. 商務促銷品位格調的強化技巧
第一, 推行文化包裝策略。
第二, 陳列、贈送藝術作品。
第三, 開展商品制作演示活動。
第四, 邀請文化界特別是書畫界、曲藝界工作者表演助興。
第五, 陳列、演示相關的現代科技設備。
(四) 情節設計意識
1. 商務促銷情節設計的任務
在商務促銷活動策劃中,情節設計意識有兩個基本要求:一是程序化,即總活動、各個分活動、各個項目的安排妥當,先后秩序得體,條理清晰,線索明了,具有活動流動美感效果,保證活動能夠順利進行;二是高潮化,即有意識地在某些時間設計、安排具有轟動效應、能夠激發顧客興奮之情的“劇情”,確保促銷活動能夠給顧客留下深刻的印象。
2. 商務促銷情節設計的注意事項
第一, 注意方案的保密性。
第二, 注意活動與活動、項目與項目之間的銜接。
第三, 注意襯托背景的策劃。
第四, 注意安全問題。
(五) 新奇刺激意識
1. 商務促銷活動新奇化的心理依據
在商務促銷活動策劃中,設計新奇化的活動項目,具有良好心理基礎的,這就是公眾的好奇心。
2. 商務促銷活動新奇化的策劃技巧
第一, 主題內容新穎化。
第二, 項目形式個性化。
第三, 裝飾氛圍特色化。
第四, 獎品贈品新奇化。
第五, 促銷模特奇異化。
(六) 公正誠實意識
(七) 規模效應意識
規模效應意識就是策劃具有內在主題聯系的系列活動,以活動上、時間上、宣傳媒介上的規模效應,創造出強大的促銷聲勢,強化商務促銷活動的影響。
(八) 喜慶娛樂意識
喜慶歡快意識就是在商務促銷策劃應該有意識地安排符合主題要求、具有喜慶效果的活動項目,誘發顧客的愉快心緒,引導顧客基于歡快心理而購買商品。
(九) 科學時機意識
科學時機意識就是根據顧客的時機性購物心理,選擇顧客消費欲望比較旺盛的時間,如節假日、消費旺季等,作為商務促銷活動的時間。
(十) 程序簡化意識
程序簡化意識就是設計顧客參加活動的條件、領取獎品的辦法、競賽方案等不能過于復雜,程序要求宜簡單化,文字表述要簡潔明了,讓顧客覺得參加促銷活動比較容易,從而吸引更多的顧客參與商務促銷活動,提高客流量,強化促銷效用。
第二節 商務促銷活動的策略
(一) 品牌導向策略
商務促銷活動的品牌化策略是指基于中長期的市場開拓戰略需要和商品文化特性,策劃相對穩定、具有個性特色的系列化促銷活動項目,創造出促銷活動的“工程品牌”,以促銷活動自身的品牌效應,強化企業的市場影響力。
(二) 連續滾動策略
在商務促銷活動中,強化促銷活動的品牌形象,尤其是制造出促銷活動的聲勢,擴大促銷活動的影響范圍,需要推行連續化策略,即每間隔一定時間,就周期化地開展相應主題的促銷活動,創造出促銷活動的規模效應。
(三) 聯合運作策略
在商務促銷活動策劃中,企業應該聯合本行業、本地企業,共同策劃,在統一主題商品文化指導下,開展聲勢浩大的促銷活動,形成促銷“行業兵團”、“地方兵團”、“板塊兵團”甚至“主題概念兵團”,借助“兵團”的陣勢,強化商務促銷活動的市場輻射效應和點射效應,增強促銷影響力。此外,促銷聯合還應該向前、向后延伸,即生產商與經營商合作,共同開展商務促銷活動。
(四) 公益包裝策略
為了淡化商務促銷活動的商業氣息,在策劃中應該自覺地運用公益化策略,選擇大眾比較關注的熱點公益話題,作為促銷活動的主題。
在實際工作中,可用于包裝商務促銷的公益化活動很多,常見的主要有開展慈善行為、市政性公益活動、關注社會問題的活動、宣傳人文精神的活動、推廣科學生活方式的活動、社會性的文化儀式活動等。
(五) 投資先行策略
在商務促銷活動策劃中,應該運用投資化策略,根據投資學的基本原理,先投資,后受益,迂回式地推行促銷策略。

第三節 商務促銷活動的策劃藝術
(一) 商務促銷活動的策劃程序
商務促銷活動的策劃,是促銷工程策劃的一個組成部分,因此,它必須遵循商務促銷策劃的一般程序。但是由于商務促銷活動本身具有特殊性,因此在策劃中也有自己的特殊性,強調活動主題、活動項目、活動時機、操作方案、宣傳作品和工作計劃六個環節的策劃。
(二) 商務促銷活動的策劃藝術
商務促銷活動的策劃藝術主要是解決根據什么決策、如何擬定市場策略、如何設計活動項目與內容、如何確定顧客利益率、如何吸引顧客參與等問題,因此,其基本內容包括決策信息化藝術、市場差異化藝術、內容合法化藝術、利益傾斜化藝術和顧客參與化藝術五個方面。
第四節 商務促銷活動的策劃技巧
(一) 知識營銷活動的策劃技巧
1. 知識營銷活動的實質
所謂知識營銷活動就是企業借助大眾媒介廣告作品(如電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、雜志廣告等)、宣傳手冊、宣傳單和現場專家咨詢活動,通過傳播商品的科學依據、功效原理、結構知識、使用方法等,以及提供咨詢意見、診斷意見等服務性項目,培養、啟發潛在顧客的消費欲望,壯大消費市場的一種促銷活動。
知識營銷活動的實質是一種售前服,旨在開展消費教育、消費培訓和消費咨詢活動,利用傳播科學生活觀念和生活方式的策略,引導公眾購買企業所提供的商品,因此具有科學性、知識性、品位性、社會性和公益性的特點。
2. 知識營銷活動的策劃技巧
(1) 主題內容策劃
(2) 推介作品策劃
(3) 咨詢項目策劃
(4) 現場演示策劃
(二) 競賽促銷活動的策劃技巧
1. 競賽促銷活動的目的
競賽促銷活動的根本目標在鞏固商品在市場上的優勢地位,強化企業的品牌形象。
2. 競賽促銷活動的形式
主要有有獎征集活動、游戲競賽、消費競賽、體育競賽、生活情趣競賽和操作技能競賽。
3. 競賽促銷活動的策劃技巧
競賽促銷活動的策劃包括兩個方面,即活動規則的設計和活動形式的策劃。
(三) 抽獎促銷活動的策劃技巧
1. 抽獎促銷活動的目標
抽獎促銷活動的目標在于改善銷售環境,活化市場消費。2. 抽獎促銷活動的形式
主要有一次抽獎形式、多次抽獎形式、答題式抽獎、游戲式抽獎和連動抽獎。
3. 抽獎促銷活動的策劃技巧
(四) 附加贈送促銷活動的策劃技巧
1.附加贈送促銷活動的實質
附加贈送促銷活動的實質就是“加量不加價”,顧客購買一定數量的商品時,即可按事先公開的比例,獲得企業贈送的同類或者相關類型相應數量的商品。
2.附加贈送促銷活動的策劃技巧:包括贈送形式的策劃、贈送數額的策劃、贈送品種的策劃和標識的策劃。
(五) 退款促銷活動的策劃技巧
1.退款促銷活動的實質
退款促銷又稱“返還銷售”,其基本含義就是顧客購買商品后,企業在以后約定的某個時期內,將購物款項部分或者全部退還給顧客。
就其實質來說,退款促銷活動是一種“雙向投資、雙向受益”的共建活動。
2.退款促銷活動的策劃技巧
(1)退款促銷模式的策劃
(2)退費方式的策劃
(3)整體運作方案的策劃

(六) 價格折扣促銷活動的策劃技巧
價格折扣促銷又稱“降價促銷”、“打折促銷”,是企業在特定市場范圍和經營時期內,根據商品原價確定讓利系數,進行減價銷售的一種方式。
1. 價格折扣促銷活動的適用條件
2. 價格折扣促銷活動的策劃技巧
(1)折扣主題策劃
(2)折扣類型策劃
(3)聯合打折策劃
(4)折扣幅度策劃
(5)助興活動策劃
此外,在策劃過程中,還應加強價格折扣促銷廣告宣傳作品的設計,以便制造聲勢,擴大影響范圍。
(七)分期付款促銷活動的策劃技巧
所謂分期付款,就是指顧客購買商品時不用一次全部付款,而是先交商品售價的一部分款項,余下金額在未來雙方約定的時間內按照約定的方式分期支付。
1.分期付款促銷活動的適用條件
第一,從商品角度來看,分期付款促銷活動適用于價值相當大而顧客在日常生活中具有實用價值的超前型貴重商品,一般屬于豪華型的選購品和部分特購品。
第二,從合作者角度來看,商品經營單位、金融合作機構等合作者的商業信譽特別良好,能夠恪守信約,合同履行率相當高。
第三,從顧客角度來說,目標公眾有收入比較穩定的職
業,超前消費意識比較濃,具有較強的享受欲望。
2.分期付款促銷活動的策劃技巧
(八)現場演示促銷活動的策劃技巧
1.現場演示促銷活動的特性
2.現場演示促銷活動的策劃技巧
(1)時機策劃
(2)主題策劃
(3)項目策劃
(4)氛圍策劃
(5)廣告策劃
(九)以舊換新促銷活動的策劃技巧
1.以舊換新促銷活動的特性
第一,有效地鞏固顧客關系,擴大企業的顧客隊伍。
第二,刺激公眾需求,擴大市場消費容量。
第三,強化企業的科技進步形象。
2.以舊換新促銷活動的策劃技巧
(1)對比宣傳的策劃
(2)以舊換新“折價”方案的設計
(3)愛心包裝的策劃
以舊換新促銷具有較強的商業性。為了塑造企業的人格形象,在以舊換新促銷活動策劃中,應該注意愛心包裝。
(4)注意事項的設計
(十)公益服務促銷活動的策劃技巧
1.慈善活動的策劃技巧
策劃企業的慈善活動,主要包括兩個方面的內容:一是選擇富有道德色彩和社會正義感的資助對象,二是確定既有道德意義又有宣傳效果的方法。
2.市政公益建設活動的策劃技巧
3.解決社會問題的活動的策劃技巧
4.宣傳人文精神的活動的策劃技巧
(十一)貿易展覽促銷活動的策劃技巧
1.貿易展覽促銷活動的類型
2.貿易展覽促銷活動方案的設計
貿易展覽促銷活動是一個系統工程,其總體運作方案的設計包括很多內容,其中基本的項目主要有:
第一,確定目標。
第二,確定主題。
第三,確定競爭策略。
第四,設計展臺。
第五,策劃銷售活動的基本方案。
第六,設計輔助性、后援性促銷活動方案。
第七,確定服務活動項目。
第八,擬定、制作現場宣傳文稿、宣傳手冊、宣傳單和贈送禮品、禮品兌換券等媒介型促銷工具。
第九,預備接待顧客的登記用具與場所。
第十,確定攤位日程表。
第十一,進行成本預算。
3.貿易展覽促銷活動的策劃技巧
(十二)銷售競賽活動的策劃技巧
1.銷售競賽活動的目標
銷售競爭活動的目標有兩個層次。從表層上看,銷售競爭活動的用意在于利用獎勵機制,刺激中間商和銷售員經營企業商品、宣傳企業品牌、促銷商品的積極性,提高商品的銷售量和市場占有率,強化企業的市場獲利能力。從深層上看,銷售競爭活動則在于改善企業與中間商、銷售員的關系,密切彼此之間的聯系,利用良好的人際關系為企業發展未來市場奠定良好的基礎。
2.銷售競賽活動的策劃技巧
三、考核知識點
(一)商務促銷活動的策劃意識
(二)商務促銷活動的策略
(三)商務促銷活動的策劃意識
(四)商務促銷活動的策劃技巧
四、考核要求
(一)關于商務促銷活動的策劃意識
1、識記:(1)鮮明主題意識的涵義;(2)游戲娛樂意識的涵義;(3)新奇刺激意識的涵義;(4)公正誠實意識的涵義。
2、領會:(1)品位格調意識的要求;(2)情節設計意識的要求;(3)規模效應意識的要求。
3、應用:根據鮮明主題意識的要求,為某個促銷活動策劃一份主題方案。
(二)關于商務促銷活動的策略
1、識記:(1)品牌導向策略的涵義;(2)連續滾動策略的涵義;(3)公益包裝策略的涵義。
2、領會:(1)品牌導向策略的要求;(2)連續滾動策略的要求;(3)公益包裝策略的要求;(4)聯合運作策略的要求。
(三)關于商務促銷活動的策劃藝術
1、識記:(1)商務促銷活動主題策劃的涵義;(2)商務促銷項目策劃的涵義;(3)促銷時機選擇的要求。
2、領會:(1)商務促銷活動的策劃程序;(2)商務促銷活動的策劃藝術。
(四)關于商務促銷活動的策劃技巧
1、識記:(1)知識營銷活動的涵義;(2)競賽促銷活動的涵義;(3)抽獎促銷活動的涵義;(4)附加贈送促銷活動的涵義;(5)退款促銷活動的涵義;(6)價格折扣促銷活動的涵義;(7)分期付款促銷活動的涵義;(8)現場演示促銷活動的涵義;(9)以舊換新促銷活動的涵義;(10)銷售競賽活動的涵義。
2、領會:(1)知識營銷活動的策劃技巧;(2)競賽促銷活動的策劃技巧;(3)抽獎促銷活動的策劃技巧;(4)附加贈送促銷活動的策劃技巧;(5)退款促銷活動的策劃技巧;(6)價格折扣促銷活動的策劃技巧;(7)分期付款促銷活動的策劃技巧;(8)現場演示促銷活動的策劃技巧;(9)以舊換新促銷活動的策劃技巧;(10)銷售競賽活動的策劃技巧。
3、應用:根據本企業市場開拓需要,策劃一份知識營銷活動或者競賽促銷活動的整體方案。

第四章 商務促銷工具的設計技巧

一、學習目的與要求
商務促銷活動的信息只有借助媒介促銷工具,才能有效地傳達給廣泛的公眾,制造出轟動效應。通過本章學習,使考生了解商務促銷工具的策劃藝術,掌握商務促銷工具的設計技巧,從而提高商務促銷宣傳的影響力。
二、課程內容
第一節 商務促銷工具的策劃藝術
(一)內容活動化藝術
為了吸引公眾積極參與商務促銷活動,策劃商務促銷工具時應該把商務促銷活動的程序性內容作為中心推介內容,準確、清晰地向公眾陳述商務促銷活動的運作程序、參與條件、活動細則、獎項設置、注意事項以及時間、地點,以便公眾參與。重點介紹商務促銷活動的運作信息,而不是推介商品的信息,就是商務促銷工具策劃內容活動化藝術的要求。
(二)商品本位化藝術
1.商品本位化藝術的含義
所謂商品本位化藝術就是指商務促銷工具所表現的主題內容,應該充分展示商品的性能特征、商品文化及其給顧客所帶來的利益機會。
2.商品本位化藝術的技巧
商務促銷工具的商品本位化藝術主要有四個方面的要求,即主題商品化、文稿商品化、構圖商品化和造型商品化。
(三) 公眾主體化藝術
為了提高商務促銷工具的影響力,在策劃過程中,必須引入公眾導向機制,根據公眾對商品信息的關心點,有選擇性地陳述商品信息,設計、制作商務促銷工具。這就是公眾主體化藝術的基本要求。
1.公眾主體化藝術的關鍵
實現商務促銷工具宣傳內容的公眾主體化,關鍵是切中公眾的關心點。
2.公眾主體化藝術的技巧
商務促銷工具宣傳內容公眾主體化的實質,是根據顧客對商品信息的關注程度,組織文稿內容。這是現代市場顧客第一、公眾至上商業文化的具體表現,也是顧客主體創意法的基本要求。為了進一步強化商務促銷工具設計中的公眾導向機制,突出內容的公眾化色彩,在策劃中我們可以采用市場調查法、生活觀察法、角色轉換法、顧客參與法、頭腦風暴法等技巧。
(四)訴求特色化藝術
1.訴求特色化的實質
訴求特色化藝術就是設計出有別于同類商品競爭者和自己過去形象的促銷宣傳工具,創造出“超越同類”、“超越自我”的個性化、特色化宣傳意境,在充分滿足顧客探究新奇和喜新厭舊需要心理的基礎上,有效地影響顧客的注意力,強化促銷宣傳工具的市場沖擊力。
2.訴求特色化的技巧
(1)訴求主題特色化
(2)訴求方式特色化
(3)訴求語言特色化
(4)作品設計特色化
(五)承諾合理化藝術
1.承諾合理化的實質
為了避免商務促銷危機的出現,創造出消費市場的可持續性發展態勢,策劃促銷工具的承諾內容時,應該嚴格遵守法律法規,本著守法、公平、誠實、信用的原則設計承諾內容的表述語言,這就是承諾合理化的基本要求。
2.承諾合理化藝術的技巧
為了強化商務促銷工具宣傳內容的合理化、合法性色彩,在策劃過程中應該注意以下事項:
第一,明示法規依據。
第二,開展承諾公證。
第三,內容用詞要明確,表述語言要準確。
第四,明示賠償方案。
(六)語言鼓動化藝術
1.表述要點切中公眾關心點
商務促銷工具的基本作用是誘導和刺激顧客。能否產生這種理想化的效果,關鍵性因素在于語言表述的要點內容是否切中公眾關心點。
2.語言意境蘊含夢想
在語言意境的設計中,應該盡量包容動人的夢想,以此誘發顧客的聯想心理,讓顧客產生美好的遐想,然后自己說服自己,萌發購買欲望。
3.多用祈使句和動詞
4.借用專家、名人、明星的推薦性言辭
5.字體設計宜跳躍化、活性化
(七)風格VI化藝術
1.風格VI化的實質
商務促銷工具的設計風格的VI化,就是在同一設計理念和設計文化指導下,運用同一的設計手法,立足商務促銷活動的整體需要,制作整個商務促銷活動的所有工具,開展整合性促銷傳播,給顧客以統一整體的形態感和強大的陣勢感,從而最大限度地擴大商務促銷活動的影響范圍。
2.風格VI化的技巧
(1)標準化策略
(2)簡化策略
(3)統一化策略
(4)規范化策略
(5)系列化策略
(6)組合化策略
(八)布局清新化藝術
1.布局清新化的實質
布局清新化的實質就是運用整體布局規律、色彩組合規律和文字編排規律,設計出基調比較淡雅、色彩比較溫和、感覺比較清新的商務促銷工具,迎合顧客的審美情趣,影響顧客的購買心理。
2.布局清新化的技巧
(1)輪廓框架清新化
(2)布局設計清新化
(3)色彩設計清新化
(4)字體編排清新化
(九)態勢規模化藝術
在態勢規模化思維支配下,策劃者設計對外而言具有個性特色、對內而言具有統一規范色彩的商務促銷工具,制造出巨大的聲勢,就可以謀求到規模效應,實現商務促銷投資的“最大化收益”境界。
在商務促銷工具策劃中,態勢規模化藝術的要求包括三個層次:
1.微觀上的規模化效應
這主要是指促銷工具戰術層次上的規模效應。
2.中觀上的規模化效應
3.宏觀上的規模化效應
(十)形式活潑化藝術
商務促銷工具的活躍化,具體有六個指標性要求:
1.內容游樂化
2.標語歡快化
3.造型卡通化
4.形態娛樂化
5.品位典故化
6.輪廓紙幣化
(十一)作品功能化藝術
在商務促銷工具設計中,應該具備作品功能化的意識,即在傳遞商業促銷信息的同時,還要蘊含使用價值,能夠滿足顧客的某種實際需要。
商務促銷工具的功能化,設計途徑主要有下列幾種形式:
1.向日常用品方向發展
2.向生活裝飾品方向發展
第二節 商務促銷工具的設計技巧
(一)招牌標志與POP廣告的設計技巧
1.招牌標志的設計
招牌標志的設計是一項技巧性很強的工作,需要注意以下基本要求:
第一,理解《CI手冊》的設計理念,忠實地再現《CI手冊》的設計風范。
第二,強化創意手法。
第三,突出展示性。
第四,選用對比性比較強、誘目力比較強的色彩。
第五,品牌標志宜簡潔單純、明快洗練,以簡明的風格映襯品牌標志的整體性。
第六,注意媒介形式的開拓和文化形式的融合。
2.POP廣告的設計
POP廣告的類型比較多,常見的有店堂裝飾品、價目卡、展示卡和商品陳列模型等。總體來說,POP廣告的設計,應強調特色化、主題化、審美化、科技化、意境化、簡明化、協調化、攻效化的要求。
(二)贈送樣品與DM的設計技巧
1.贈送樣品的設計
對于企業來說,贈送樣品的根本用意在于鼓勵消費者試用商品。
贈送樣品是一種融促銷活動與促銷工具于一體的戰術,其策劃、設計包括三個方面的內容:
(1)贈送對象與贈送時機的策劃
(2)贈送樣品規格、數量和宣傳內容的設計
(3)贈送方法的確定
2.DM的設計
DM的基本含義是廣告信函、直郵廣告,一般是指通過郵局直接送達到公眾工作單位或者居住所在地的印刷型廣告作品。
第一,明確DM的目的。
第二,明確DM的對象。
第三,明確DM的主題內容。
第四,創作DM的表述內容。
第五,設計的總體布局與圖案,注意布局的均衡、對稱和
變化統一,創造DM的藝術情調和形式美。
第六,設計作品色調與字體形態,強化DM的視覺影響力。
(三)免費贈品與紀念禮品的設計技巧
1.免費贈品的設計
所謂免費贈品就是企業根據自身經營的商品特性和顧客的消費文化而設計的、無償但是有條件地贈送給顧客的物品。企業設計、運用免費贈品的根本目的在于提高品牌知名度與忠誠度,開拓市場領域,鞏固消費隊伍。
免費贈品的策劃、設計包括三個層次的內容:
(1)確定免費贈品的種類
(2)確定免費贈品的設計樣式
(3)確定免費贈品的發送方式
2.紀念禮品的設計
在商務促銷活動中,企業設計、放發紀念禮品的目的就是建立公眾關系網絡,強化品牌忠誠度,為開拓消費市場奠定良好的關系基礎。
作為商務促銷基本工具的紀念禮品,其策劃、設計工作主要涉及種類、款式規格和贈送方式三個問題。
(四)折扣卡與貴賓卡的設計技巧
1.折扣卡與貴賓卡的實質
折扣卡或者貴賓卡制度的基本特點是持卡從優消費,在消費過程中持卡者能夠同時獲得兩種利益,即價格優惠和心理滿足。
從實質上講,折扣卡或者貴賓卡就是鼓勵重要顧客大量購買企業推介商品、享受企業推介服務的一種刺激性、引導性促銷工具。
2.折扣卡與貴賓卡的設計
折扣卡或者貴賓卡的設計是一項系統工程,涉及以下幾個方面的工作:
(1)確定折扣卡或者貴賓卡的贈送時機
(2)確定折扣卡或者貴賓卡的贈送對象
(3)確定持卡消費的優惠幅度
(4)確定折扣卡或者貴賓卡的設計樣式
(5)確定折扣卡或者貴賓卡的贈送方式
(五)優惠券與印花券的設計技巧
1.優惠券的設計
優惠券是企業為了引導顧客購買某種或者某些商品,將商品優惠價格印在紙券上,顧客持券即可按照印券所標的優惠價格購買相應的商品。
(1)優惠券的作用機制
(2)優惠券的設計
第一,設計科學的優惠幅度。
第二,策劃總體運作方案。
第三,設計優惠券的表述內容。
第四,設計優惠券的形狀樣式。
第五,確定優惠券的贈送方式。
2.印花券的設計
印花券就是企業、商店購買商品或者參加企業活動時,直接贈送給顧客的一種點數券,顧客根據所集點數的多少兌換相應比例的現金或者商品。
(1)印花券的作用機制
(2)印花券的設計
(六)包裝袋與購物袋的設計技巧
1.包裝袋與購物袋的設計要素
包裝袋與購物袋的設計內容比較多,概括起來主要是三個方面,即圖案、色彩和字體。
2.包裝袋與購物袋的設計技巧
(1)突出實用功能
(2)展示品牌意境
(3)強調個性特色
(4)符合公眾審美心理
(5)富有文化品位
(6)符合法律規定
(七)廣告影片與影碟的設計技巧
1.廣告影片與影碟的構成要素
2.廣告影片與影碟的設計技巧
為了提高廣告影片與影碟的促銷效用,在策劃、設計過程中應該注意以下要求:
第一,宣講內容科學準確、詳細,充分展示商品的特點、性能、價格等方面的優勢。
第二,語言風格力求簡明、精煉和口語化、節奏化。
第三,字幕要突出醒目。
第四,畫面要力求表演化、動作化。
第五,音樂、音響要美妙而富有節奏感。
(八)宣傳單與海報的設計技巧
1.宣傳單的設計
宣傳單就是向公眾簡要介紹商品、展品、促銷活動信息等方面的文字材料,是一種以說明為主要語言表達方式、對商品和促銷活動進行概要介紹的應用文。
2.海報的設計
海報就是張貼在商務促銷現場、向公眾報告有關商品和促銷活動信息的應用文。
三、考核知識點
(一)商務促銷工具的策劃藝術
(二)商務促銷工具的設計技巧
四、考核要求
(一)關于商務促銷工具的策劃藝術
1、識記:(1)內容活動化藝術的要求;(2)商品本位化藝術的含義;(3)公眾主體化藝術的要求;(4)訴求特色化藝術的實質;(5)承諾合理化的實質;(6)風格VI化的實質;(7)布局清新化的實質;(8)商務促銷工具的功能化的途徑。
2、領會:(1)公眾主體化藝術的途徑;(2)訴求特色化藝術的要求;(3)承諾合理化的要求;(4)風格VI化實質與要求;(7)布局清新化的要求。(8)態勢規模化的要求。
3、運用:根據商務促銷工具的策劃要求,為某項促銷活動策劃一份宣傳方案。
(二)關于商務促銷工具的設計技巧
1、識記:(1)招牌標志與POP廣告的涵義;(2)贈送樣品與DM的涵義;(3)免費贈品與紀念禮品的涵義;(4)折扣卡與貴賓卡的涵義;(5)優惠券與印花券的涵義;(6)包裝袋與購物袋的設計要求;(7)廣告影片與影碟的構成要素;
2、領會:(1)招牌標志與POP廣告的設計技巧;(2)贈送樣品與DM的設計技巧;(3)免費贈品與紀念禮品的設計技巧;(4)折扣卡與貴賓卡的設計技巧;(5)優惠券與印花券的設計技巧;(6)包裝袋與購物袋的設計技巧;(7)廣告影片與影碟的構成技巧;(8)宣傳單和海報的設計技巧。
3、應用:運用商務促銷工具的設計理念,制作系列化的商務促銷宣傳作品。

第五章 商務推銷的技巧

一、學習目的與要求
商務促銷策劃價值的最終實現,離不開銷售人員的推銷技巧。推銷技巧是促成顧客進行消費決策、完成購買行為的關鍵環節,決定著商務促銷活動的總體效績。通過本章學習,使考生正確理解各種推銷策略的要求,掌握各種推銷技巧,提高推銷的實效性和藝術性。
二、課程內容
第一節 商務推銷的策略
商務促銷也可稱為勸說促銷,其基本運作模式就是銷售人員向顧客或準顧客(即潛在消費者)面對面地介紹、推廣和銷售商品,中心任務就是借助面對面的機會,利用人際感化、互動機制和語言藝術,說服、影響顧客,促成商品的銷售,并建立良好的顧客關系,強化公眾的品牌忠誠度。
從方向上看,商務推銷分為靜候型推銷和出擊型推銷;從對象上看,商務推銷分為一對一型推銷、一對多型推銷、小組型推銷和會務型推銷。
商務推銷中常見的策略,包括顧客滿意策略、形體美感策略、語言感化策略、微笑服務策略、贊美顧客策略、禮儀化推銷策略、規范化推銷策略和煽情化推銷策略等。
(一) 情感交流策略
在商務促銷活動,情感交流策略的內容比較豐富,其基本模式就是促銷人員主動投入情感,有意識地進行情感投資,積極開展情感營銷,誘導顧客給予情感回報,形成雙向性的同感交流,并購買促銷人員推介的商品。在商務促銷策劃中,情感交流策略的指標要求主要表現在以下幾個方面:
1.熱愛推銷工作
2.情感投入意識
3.善于觀察情感變化
4.永遠感激顧客
(二)顧客滿意策略
顧客滿意策略開始于20世紀80年代,簡稱為CS戰略。由于這種戰略符合現代公眾以“滿意”為價值取向的情感性消費要求,因此深受實業界青睞。從內容上看,CS戰略就是以市場為導向、以顧客為中心,一切經營活動都以顧客滿意為準則的戰略。
從操作層面角度來看,“顧客滿意”是商務推銷工作中的最基本的策略,其具體內容主要表現在以下幾個方面:
1.推行“顧客滿意”的推銷理念
2.推銷“顧客滿意”的商品
實體商品滿意是指商品規格、性能、質量、造型以及包裝諸方面,恰好符合顧客的要求。
虛擬商品滿意是指商品形象滿意,即商品的品位形象、情感形象等能夠充分滿足顧客的心理要求。
3. 制定“顧客滿意”的價格體系
4. 推行“顧客滿意”的商業服務
(三)形體美感策略
在商務推銷過程中,推銷人員應該注意設計、展示服飾美、姿態美和神態美,利用形體美感策略,增強推銷的心理感染力,強化商務推銷的市場效用。
形體美是一體整體,由表及里分為服飾美、姿態美和神態美三個方面。推行形體美感策略分為三個基本環節,前提性環節是設計姿態美、神態美和服飾美,中介必環節是開展教育培訓活動,而關鍵性環節則是推行規范化管理活動,利用銷售人員的形體美感吸引顧客,引導顧客產生良好的購物心緒。
1.服飾美的設計技巧
2.姿態美的設計技巧
(1)容姿的設計
(2)站立姿勢的設計
(3)行走姿態的設計
(4)坐式姿態的設計
(5)間距美
3.神態形象的設計技巧
神態形象的指標內容主要有以下幾個方面:美好的情操、合適的氣質、友善的儀容、自信的心態和動人的眼神。
(四) 語言感化策略
所謂語言感化策略就是有意識地強化性運用友善、和藹的體態語言和口頭、書面語言,來感化顧客,贏得顧客的信任與好感。運用語言感化策略的前提是設計、推行“推銷語言工程”。
推銷語言工程包括兩個方面的內容,一是口頭、書面語言的設計,二是體態語言設計。
(五)微笑服務策略
1.微笑服務策略的影響機制
微笑服務策略的作用機制在于“微笑效應“。
2.微笑服務策略的運用技巧
(1)強化“微笑營銷”理念
(2)善于儲備微笑心態
(3)熟練運用微笑技巧
(六)贊美顧客策略
1.贊美顧客策略的作用機制
2.贊美顧客策略的運用技巧
為了提高贊美的效益,贊美公眾時,應注意以下幾個要求:
(1)講究贊美的針對性
(2)講究贊美的真誠性
(3)注意贊美的可信性
(4)注意贊美的流暢性
(5)注意贊美的親切感
(6)注意贊美的專注性
(7)注意贊美的平凡性
(七)禮儀化推銷策略
1.禮儀化推銷策略的作用機制
2.推行禮儀化推銷策略的關鍵
推行禮儀化推銷策略的關鍵是推銷人員具有良好的禮儀素養。從一般意義上講,推銷人員應該掌握的禮儀文化體系相當豐富,常見的主要包括接待禮儀、談判禮儀、會務禮儀、慶典禮儀、宣傳禮儀、外事禮儀和文書禮儀等。其中,最基礎性的禮儀則是接待方面的禮儀,包括迎送禮儀、拜訪禮儀、握手禮儀、介紹禮儀、詢問禮儀、名片禮儀、饋贈禮儀、回謝禮儀、鮮花禮儀、慰問禮儀、宴客禮儀、電話禮儀、傳真與電報禮儀等。
(八)規范化推銷策略
所謂規范化推銷策略就是根據企業《CI手冊》的統一規定,通過商品陳列標準化、營銷制度標準化、銷售動作標準化、推銷語言標準化和服務措施標準化等,強化企業的信譽形象,影響顧客的消費心理。
(九)煽情化推銷策略
所謂煽情化推銷策略即推銷人員事先營造出具有準宗教化心理感染效應的場所,并醞釀出興奮式的情緒心理,然后借助情緒化的語言、情緒化的聲音、情緒化的促銷表演和理想化的成功典范,感化公眾的情緒化心理,使公眾產生情緒化的消費欲望,購買促銷人員推銷的商品。
第二節 商務推銷的技巧
策劃推銷方案的中心環節在于設計利益方案,即確定顧客的獲益率和陳述商品利益的程式,圍繞這個中心內容,還涉及許多操作層次上的技巧問題,如尋找顧客的技巧、接近顧客的技巧、說服顧客的技巧、消除顧客異議的技巧、妥協讓步的技巧、攻克障礙的技巧、推銷成交的技巧、開展關系營銷的技巧和不斷創造顧客需求的技巧等。
(一)尋找顧客的技巧
進行顧客定位分析是尋找顧客策略的基礎,而進行顧客認定分析則是尋找顧客策略的自然延伸。
1.尋找顧客的技巧
在實際推銷工作中,尋找顧客的方法比較多,常見的主要有人際連鎖介紹法、核心群體開花法、顧客組織滾動法、文獻資料查尋法、推銷伙伴推薦法、挨家挨戶訪問、廣告宣傳吸引法、推銷人員觀察法等。
2.認定顧客的技巧
認定顧客通常采用“三權合一”匯總法。所謂三權合一匯總法就是在分別鑒別顧客需要購買能力和消費決策權的基礎上,綜合起來,判斷顧客的消費指數。
(二) 接近顧客的技巧
1.接近顧客的基礎
2.制定訪問計劃
根據推銷活動的特點,其訪問計劃包括以下基本內容:
第一,明確訪問顧客的目的。
第二,確定訪問的對象,分析訪問對象的需求特點和心理特征,制定出明確的顧客說服策略。
第三,選擇訪問的時機。
第四,選擇訪問的地點。
第五,擬定訪問活動的運作方案和操作程序方案。
3.接近顧客的方法
在實際工作中,推銷人員接近顧客的途徑比較多,常見的主要有自我介紹接近法和他人引見接近法兩大類。
(三)陳述商品利益的技巧
1.陳述商品利益的前提
向顧客陳述商品利益的前提,是推銷人員熟悉商品信息和顧客消費方式的特點。
2.陳述商品利益的技巧
(四)說服顧客的技巧
1.說服顧客的策略
(1)動機激勵策略
(2)居家優勢策略
(3)情景參與策略
(4)個性吸引策略
(5)求同合作策略
(6)逐步升級策略
2.說服顧客的技巧
(五)消除顧客異議的技巧
1.消除顧客異議的實質
消除顧客異議的實質是說服顧客改變自己的看法,強化彼此之間的一致性。
2.消除顧客異議的要求
(六)妥協讓步的技巧
1.選擇妥協的時機
2.把握妥協的幅度
3.講究讓步的藝術
4.選擇讓步的項目
5.設定妥協的條件
(七)攻克障礙的技巧
1.隨機構建新的解決方案
2.贊美顧客
3.如實訴說苦衷
4.闡明利害關系
(八)推銷成交的技巧
商務推銷成功的關鍵環節在于成交,而促成成交最重要的因素則是看準時機。
(九)開展關系營銷的技巧
開展關系營銷,一般應注意以下幾個方面的要求:
1.強化售后服務
2.關心顧客生活
3.積極幫助顧客
4.善于儲蓄顧客
(十)創造顧客需求的技巧
1.創造顧客需要的實質
創造顧客需要包括三個層次的內容:一是引導顧客反復購買某種商品,這是基礎;二是影響其他沒有消費欲望的顧客嘗試性地購買企業推銷的商品,使每一個顧客都成為商品的消費者,這是關鍵;三是刺激所有顧客更新消費方式,接受企業提供的新式商品與服務,這是根本。所以說,創造顧客需要的實質是創造未來市場,推廣新型消費文化,擴大企業的經營空間,開拓新的經濟生長點。
2.創造顧客需要的技巧
顧客需要的創造是一個永無止境的過程,常見的操作技巧主要有開發新式商品、推行新式服務和開展知識營銷活動。
三、考核知識點
(一)商務推銷的實質
(二)商務推銷的策略
(三)商務推銷的技巧
四、考核要求
(一)關于商務推銷的實質
1、識記:(1)商務推銷的涵義;(2)靜候型推銷的涵義;(3)出擊型推銷的涵義;(4)一對一型推銷的涵義;(5)一對多型推銷的涵義;(5)小組型推銷的涵義;(6)會務型推銷的涵義。
2、領會:商務推銷的實質。
(二)關于商務推銷的策略
1、識記:(1)商務推銷策略的內容;(2)情感交流策略的要求;(3)顧客滿意策略的涵義;(4)形體美感策略的基本內容;(5)語言感化策略涵義;(6)微笑服務策略的影響機制;(7)贊美顧客策略的作用機制;(8)禮儀化推銷策略的關鍵;(9)規范化推銷策略的涵義;(10)煽情化推銷策略的實質。
2、領會:(1)顧客滿意策略的基本要求;(2)形體美感策略的基本要求;(3)語言感化策略的要求;(4)微笑服務策略的運用技巧;(5)贊美顧客策略的運用技巧。
3、應用:結合實際,為本單位設計一套服務用語或者微笑服務方案。
(三)關于商務推銷的技巧
1、識記:(1)人際連鎖介紹法的涵義;(2)核心群體開花法的涵義;(3)顧客組織滾動法的涵義;(4)文獻資料查尋法的涵義;(5)推銷伙伴推薦法的涵義;(6)挨家挨戶訪問法的涵義;(7)廣告宣傳吸引法涵義;(8)推銷人員觀察法的涵義;(9)陳述商品利益的前提;(10)創造顧客需要的實質。
2、領會:(1)尋找顧客的實質與技巧;(2)接近顧客的技巧;(3)說服顧客的策略;(4)消除顧客異議的要求;(5)妥協讓步的技巧;(6)開展關系營銷的技巧;(7)創造顧客需求的技巧。
3、應用:運用推銷理念,設計一份推銷商品的具體方案。

第六章 商務促銷的服務策略

一、學習目的與要求
通過本章學習,使考生正確理解商務促銷服務的科學涵義和重要性,培養科學的服務意識,掌握商務促銷服務的基本策略和技巧,不斷提高商務促銷服務的水平。
二、 課程內容
第一節 商務促銷服務的策劃規范
商務促銷服務的價值效應具有雙重性,既能給公眾帶來實惠,又能給企業創造顧客、創造市場。在服務活動中,公眾所得的利益是十分明顯的。而對企業來說,服務的價值效應也是多方面的,主要表現為增強企業與商品的吸引力、完善企業及其品牌的道德人格形象、提高商品與服務項目的高附加值、刺激公眾消費欲望、擴大商品的市場占有率并實現與公眾的情感交流。
(一)商務促銷服務的實質
商務促銷領域中的服務具有特殊性,指的是企業為了完成促銷任務、塑造良好的形象,基于道德文化和商業文化要求而為公眾提供相關幫助的活動。
1、 商務促銷服務的指導思想
從指導思想上,商務促銷領域的服務,其遵循的是社會主義精神文明的思想,而不是等價交換等嚴格經濟學方面的規律。
2、 商務促銷服務的行為取向
在行為取向上,商務促銷領域的服務又帶有明顯的“利己”性,是“利己”與“利他”的統一。
3、 商務促銷服務的目標
商務促銷服務的目標主要表現三個方面,即推銷商品、塑造形象和開拓市場。
(二)商務促銷服務的特點
1、 人情味與商品性的統一
2、 道德效應與經濟效應的統一
3、 無形與有形的統一
4、 綜合性與專題性的統一
5、 長期性與集中性的統一
(三)商務促銷服務的策劃原則
1、 服務質量與商品質量相結合的原則
2、 服務目標與責任相結合的原則
3、 系列服務與專題相結合的原則
4、 特色傳統項目與時代新項目相結合的原則
(四)加強促銷服務的管理工作
商務促銷服務的管理、培訓是一項系統工程,包括以下幾個方面的內容:
1、 服務教育
2、 服務規則
3、 服務管理
4、 服務培訓
5、 服務競賽
第二節 商務促銷的服務策略
根據商務促銷服務戰略的特性,商務促銷的策略主要有顧客至上策略、主題包裝策略、品牌標志策略、組合編排策略、新穎導向策略、規范運作策略、巧用時機策略和適度展示策略。
(一)顧客至上策略
策劃促銷服務活動要堅持顧客中心論,需要科學的顧客觀、用戶觀作指導,結合企業拓展業務的需要,根據顧客服務需要出現的時機和內容要求,適時地推出相關的服務活動,從而強化出促銷服務的雪中送炭色彩,提高商務促銷活動的影響力。
(二)主題包裝策略
1、商務促銷活動主題化的價值
企業服務主題化以后,不僅可以大幅度提升企業的道德人格形象,而且可以有效地強化商務促銷服務戰略的實效,增強員工的自覺性。
2、商務促銷服務的主題定位
在商務促銷服務策劃中,為了提高服務主題的品位與實效,可以從以下幾個方面進行主題定位:
第一, 道德倫理服務主題。
第二, 行業文化服務主題。
第三, 大眾文化服務主題。
(三)品牌標志策略
所謂品牌標志策略就是企業的行業特性和服務主題,持續化開展具有個性特色的服務活動,使之成為企業商務形象的品牌標志。
品牌標志策略的實質在于強化企業的服務品牌形象。其具體內容主要有:
1、服務理念品牌化
2、服務活動品牌化
3、服務標識品牌化
(四)組合編排策略
策劃商務促銷的服務戰略時,應該擬定科學的組合化策略,從形態上強化各種服務活動、服務項目的整體性,以“造勢”為契機,創造出服務活動的規模效應。
運用組合化服務策略的前提是服務項目的組合。商務促銷領域中提供的服務項目,一般分為四大類,即純粹的形體產品、附帶服務的形體產品、主體性的和單純的服務。
服務項目細分以后,還要進行服務方式的細分。
服務項目和服務方式細分后,企業應該根據自己的實際條件,盡可能多的選用一些服務項目和服務方式。在這個問題上,應該具有綜合擇用的意識。
(五) 新穎導向策略
所謂新穎導向策略是企業根據公眾的消費潮流和時代文化的特色,策劃創新營銷服務活動,及時或適當超前性地推出全新的服務項目,或者更換服務內容,使企業的市場服務富有強烈的新穎特征,以此贏得公眾的認同,提高市場占有率。
推行新穎導向策略的前提是策劃具有新穎色彩的服務文化、服務項目和服務內容。在實際工作中,策劃新穎化服務戰略的途徑是比較多,常見的主要有以下幾種:時代法、個性法、更新法、冷門法。
(六) 規范運作策略
規范運作策略的實質就是根據服務文化和崗位特性,制定詳盡的服務制度,規范員工的服務行為,確保員工服務始終處于良好狀態,杜絕退化現象。規范化服務策略的內容是一個體系,涉及的指標主要有:
1、 制定服務崗位規范
2、 推行文明服務用語
3、 推行服務禮儀工程
4、 強化服務監督管理
(七) 巧用時機策略
所謂巧用時機策略就是有意識地在社會節假日、公眾急需服務的時間里開展相關主題的商業服務活動。
(八)適度展示策略
所謂適度展示策略就是根據公眾對服務的理解和心理承受力,策劃出質和量與之相吻合的商業服務活動,滿足公眾的需求。
第三節 商務促銷服務文化的策劃藝術
(一)服務理念的策劃藝術
營造企業高尚的服務理念并不困難。只要我們從社會主義集體主義出發,本著主人翁精神和平等觀念,把全心全意為人民服務這一道德準則和社會主義人道主義精神貫穿于企業的經營指導思想,并結合自己的業務特點,加以創造性地發揮和運用,就能形成服務文化氛圍,樹立企業的服務理念。
(二) 服務行為的策劃藝術
(三)服務制度的策劃藝術
1、 建立商務促銷服務制度的意義
2、 商務促銷服務制度的策劃藝術
商務促銷服務制度不是擺設,而是指導、約束商務促銷服務活動的一種實體性文化,在策劃中應該注意以下要求:正義化、員工化、條例化、細則化。
(四)服務活動的策劃藝術
(五)服務素養的設計藝術
(六)服務環境的設計藝術
以上六個層次上的服務構件,內部具有程控機制,前一個層次上的內容,往往規范著后一個層次上的內容,而前一個層次上的需求,只有通過后一層次上的要求,才得以體現,具有操作意義。
第四節 商務促銷服務方式的策劃藝術
商務促銷服務工作,根據它與企業其他工作的關系,可以分為兩種基本類型,即滲透式的服務和單純的服務方式。滲透式的服務是指企業滲透于業務、崗位之中開展的優質服務。而單純的服務則是指企業離開業務崗位而開展的服務活動。
(一)滲透式服務方式的策劃藝術
1、售前服務的策劃
售前服務就是指企業在公眾購買商品之前開展與企業經營項目相關的服務活動。就其實質而言。售前服務主要表現為“知識營銷”、“觀念營銷”和“培訓營銷”,其最關鍵的功能就是創造顧客和發展市場。售前服務常用的形式有:
第一,積極開展消費文化教育,推行知識營銷戰略。
第二,及時開展消費操作教育,指導服客正確消費。
第三,認真為公眾準備好方便的消費設施。
第四,事先準備良好的維修網絡。
2、售中服務的策劃
具體要求主要表現在以下幾個方面:
第一,對顧客誠實友善、和藹可親。
第二,服務要公平、公正。
第三,服務周全、細致。
第四,主動為公眾出謀劃策。
第五,注意環境衛生。
3、售后服務的策劃
售后服務的關鍵是恪守諾言,其基本內容有:
第一,提供可靠、及時、優良的維修、包修、保修服務。
第二,建立賠償服務制度。
第三,經常向用戶征詢使用意見,定期為公眾提供制度性的常規檢測、保養服務。
第四,搞好特殊的維修服務。
(二)單純服務方式的策劃藝術
在市場促銷過程中,單純的服務活動方式也比較多,常見的形式主要有相關服務、公益服務和資助、饋贈服務等。
三、考核知識點
(一)商務促銷服務的實質
(二)商務促銷服務的策劃規范
(三)商務促銷的服務策略
(四)商務促銷服務文化的策劃藝術
(五)商務促銷服務方式的策劃藝術
四、考核要求
(一)關于商務促銷服務的實質
1、識記:(1)商務促銷服務的涵義;(2)商務促銷服務的特點;(3)商務促銷服務的目標。
2、領會:(1)商務促銷的科學概念;(2)商務促銷服務的價值效用。
(二)關于商務促銷服務的策劃規范
1、識記:(1)商務促銷服務的策劃原則;(2)促銷服務管理的內容。
2、領會:(1)服務質量與商品質量相結合的原則;(2)服務目標與責任相結合的原則;(3)系列服務與專題相結合的原則;(4)特色傳統項目與時代新項目相結合的原則;(5)促銷服務的管理。
(三)關于商務促銷的服務策略
1、識記:(1)商務促銷服務策略的內容;(2)顧客至上策略的涵義;(3)品牌標志策略的涵義;(4)組合編排策略的涵義;(5)新穎導向策略的涵義;(6)巧用時機策略的涵義;(7)適度展示策略的涵義。
2、領會:(1)顧客至上策略的要求;(2)主題包裝策略的要求;(3)品牌標志策略要求;(4)組合編排策略要求;(5)新穎導向策略的要求;(6)規范運作策略的要求;
3、應用:結合實際,為本組織設計一套促銷策略。
(四)關于商務促銷服務文化的策劃藝術
1、識記:(1)商務促銷服務文化的構成要素;(2)服務理念的涵義;(3)服務行為的涵義;(4)服務制度的實質。
2、領會:(1)服務理念的策劃藝術;(2)服務行為的策劃藝術;(3)服務制度的策劃藝術;(4)服務活動的策劃藝術。
3、應用:結合實際,為本組織規劃一份完整的促銷服務文化。
(五)關于商務促銷服務方式的策劃藝術
1、識記:(1)滲透式服務的涵義;(2)滲透式服務的方式;(3)單純式服務的涵義;(4)單純式服務的方式。
2、領會:(1)售前服務的策劃要求;(2)售中服務的策劃要求;(3)售后服務的策劃要求;(4)單純服務方式的策劃要求。
3、應用:根據促銷需要,為本組織策劃一份售前、售后服務方案。
第七章 商務促銷的文化策略

一、學習目的與要求
為了提高商務促銷活動的有效性,需要借助文化適應、文化融合、文化包裝、文化倡導等策略,使文化與商務促銷有機的融合在一起,提高商務促銷活動的文化品位,強化商務促銷活動的市場銷售效果和形象塑造效應。通過本章學習,使考生理解文化在商務促銷中的作用,提高運用文化策略策劃商務促銷活動的意識和水平。
二、課程內容
第一節 文化的商務促銷效用
(一)商務促銷中的文化環境
1、時間意義上的文化環境構成
根據文化形成的時間先后順序,文化可以劃分為三種類型:
(1)歷史傳統文化
(2)現實大眾文化
(3)未來文化
2、內容意義上的文化環境構成
(二)文化在商務促銷中的價值效應
企業之所以要把文化引入商務促銷工作中,借助文化形式或文化主題開展商務促銷活動,主要是因為文化在商務促銷中具有特殊的價值效用,能對公眾行為、顧客消費生活和商業形象塑造產生積極的影響。
1、文化對公眾行為的規范機制
文化對公眾行為的調控、規范效能主要表現以下幾個方面:
(1)思維定勢作用
(2)行為指令作用
(3)模式參照作用
2、文化對顧客消費的激化機制
(1)刺激商品文化享受意識
(2)影響文化消費心態
3、文化對商業形象的促進機制
(1)文化可以使商業形象獲得長久的“扎根性”生存機制,而不是“盆景式”生存機制
(2)文化可以使商業形象特色化、個性化,給公眾一種“閃亮”感覺
(3)文化可以使商業形象獲得升華,演化成一種超越具體時空的理想境界、哲學境界
(4)文化可以增強商業形象的認同力、說服力,便于公眾接受,增強形象的感染效果
第二節 文化型商務促銷活動的結構
(一)文化型商務促銷活動的主題商品
(二)文化型商務促銷活動的主題吉祥物
(三)文化型商務促銷活動的主題典故與趣聞
(四)文化型商務促銷的主題儀式
(五)文化型商務促銷活動的主題氛圍
第三節 文化型商務促銷活動的策劃藝術
(一)文化型商務促銷活動的策劃程序
1、調查公眾文化
2、尋找結合點
3、擬定文化影響策略
4、實施活動方案
(一) 文化型商務促銷活動的策劃藝術
1、節日文化促銷活動的策劃藝術
節日文化促銷活動的策劃,應注意以下幾個方面:
(1)精選節日時機
(2)開發節日文化
(3)渲染節日氣氛
(4)演示節日儀式
2、商品文化節活動的策劃藝術
(1)全面提升主題商品的文化品位
(2)突出歡快娛樂主旋律
(3)強化活動規模效應
(4)巧妙設置獎項
第四節 商務促銷文化品位的提升技巧
(一) 商務促銷文化品位的提升策略
現代商務促銷活動不可能都是文化型的,但是一般都比較注重文化,強調借助文化形式、文化主題,突出的是文化品位和藝術情調。為了進一步強化商務促銷活動的文化品位,在策劃中可應用以下幾種策略:
1、強化文化韻味
2、講究民族色彩
3、遵循科學規律
4、符合公眾需求
5、講究文化魅力
(二)商務促銷活動文化品位的提升技巧
現代商務促銷強調文化色彩,講究文化定位,借助文化融合、文化裝飾和文化導向等策略來展現文化主題,開展文化促銷。在策劃中能否達到上述意境,關鍵之處在于提升商務促銷活動的文化品位,強化商業文化的藝術格調。
1、 提升商務促銷文化品位的科學依據
2、 提升商務促銷文化品位的技巧
(1)舉辦商品文化節活動
(2)舉辦社會文化主題慶典活動
(3)舉辦地方性文化藝術節
(4)舉辦歷史文化儀式活動
(5)組建文化科學藝術基金會
(6)贊助文化藝術活動
(7)舉辦文化性儀式活動
(8)開展圖書、藝術品的經營服務活動
(9)開展知識營銷活動
(10)舉辦文藝演出活動
三、考核知識點
(一)文化的商務促銷效用
(二)文化型商務促銷活動的結構
(三)文化商務促銷活動的策劃藝術
(四)商務促銷活動文化品位的提升技巧
四、考核要求
(一)關于文化的商務促銷效用
1、識記:(1)時間意義上的文化環境構成;(2)內容意義上的文化環境構成。
2、領會:(1)文化對公眾行為的規范機制;(2)文化對顧客消費的激化機制;(3)文化對商業形象的促進機制。
3、 應用:分析本組織促銷中文化的作用。
(二) 關于文化型商務促銷活動的結構
1、識記:(1)主題商品的涵義;(2)主題吉祥物的涵義;(3)主題典故與趣聞的涵義;(4)主題儀式的涵義。
2、領會:(1)主題商品的策劃;(2)主題吉祥物的策劃;(3)主題典故與趣聞的策劃;(4)主題儀式的策劃;(5)主題氛圍的設計。
(三)關于文化型商務促銷活動的策劃藝術
1、識記:(1)促銷文化策略的類型;(2)文化型商務促銷的類型。
2、領會:(1)文化型商務促銷活動的策劃程序;(2)節日文化促銷活動的策劃藝術;(3)商品文化節活動的策劃藝術。
3、應用:為本單位策劃一份節日文化促銷活動的方案或者商品文化節的方案。
(四)關于商務促銷文化品位的提升技巧
1、領會:(1)商務促銷文化品位的提升策略;(2)商務促銷活動文化品位的提升技巧。
2、應用:為某促銷活動設計一份提升文化品位的方案。

第八章 商務促銷的危機管理策略

一、 學習目的與要求
商務危機是市場經營活動的影子,也是商務促銷過程的伴隨物。如何策略化、藝術化地處理商務危機,是商務促銷工作中的日常性業務。通過本章學習,使考生樹立科學的危機價值觀,掌握商務促銷危機的處理藝術與策略。
二、 課程內容
商務促銷危機管理的價值觀
(一) 危機事件與商務促銷
危機事件所蘊含的破壞性相當大,對商務促銷活動的影響則更加直接,也更加明顯,其直接的負面效用主要表現在以下幾個方面:
1、影響商務促銷戰略的整體運作
2、降低商務促銷的信譽
3、扼制公眾的消費欲望

(二)危機事件與企業形象
1、事故性危機與組織形象
2、自然災害與企業形象
3、公眾誤解與組織形象
(三)商務促銷人員對待危機事件的基本觀念
1、積極預防,防患于未然
2、正視危機,認真對待
3、及時處理,使企業順利度過“危險期”
4、善于變壞事為好事,通過危機事件的處理,加深公眾的信任,進一步擴大影響
第二節 商務促銷危機的處理程序
商務促銷危機的處理是一項規范性、藝術性頗強的工作。遵循商務促銷危機管理工作的基本規律和程序,掌握商務促銷危機的處理方式,根據危機事件起因的不同制定不同的處理方案,這是提高商務促銷危機管理工作有效性的保障,也是藝術性的表現。
(一) 調查危機事件信息
第一,迅速奔赴現場,收集現場信息
第二,詳細、細致收集危機事件的信息。
第三,根據危機事件提供的線索,了解危機事件出現的企業背景情況、公眾背景情況,找出企業、公眾與危機事件的關結點。
第四,調查受害公眾、政府公眾、新聞公眾及其他相關公眾在危機事件中的要求。
危機事件的專案人員在全面收集危機各方面資料的基礎上,應認真分析,形成危機事件調查報告,提交企業的有關部門。

(二) 擬定危機處理對策
1、 針對企業內部的對策
針對企業內部的對策主要包括以下幾個方面的內容:
第一,根據需要,對原來危機事件專辦小組進行調整,組建權威性、高效率的工作班子。
第二,制定處理危機事件的基本方針和基本對策。
第三,改進相關的生產、管理、服務工作,健全機制,強化企業的優化運作。
第四,制定周密的善后措施、務求善后工作萬無一失,贏得公眾好感。
第五,制定妥善的宣傳方案和與新聞公眾保持聯系的方式。
第六, 制定挽回商務促銷影響和完善企業形象的工作方
案與措施。
2、 針對受害公眾的對策
針對受害公眾的對策主要包括物質賠償和心理感化兩方面,具體內容有:
第一,關于責任方面的承諾內容與承諾方式。
第二,制定損失賠償方案,包括補償方法與標準。
第三,制定善后工作方案。
第四,確立向公眾致歉、安慰公眾心理的方式、方法。
第五,強化公眾心理、情感關系的方案。
3、 針對新聞公眾的對策
針對新聞公眾的對策,主要涉及以下內容:
第一,確定對待不利新聞報道和逆意記者的基本態度。
第二,確立配合新聞工作的方式。
第三,向新聞媒介及時報告危機事件的調查情況和處理方面的動態信息。
第四,確立與新聞媒介保持聯系、溝通的方式,何時何地召開新聞發布會,應事先通報新聞公眾。
4、針對政府公眾的對策
5、針對合作公眾的對策
(三)實施危機處理方案
第一,調整心態,以友善的精神風貌贏得公眾的好感。
第二,工作中力求果斷、精練,以高效率的工作風格贏得公眾的信任。
第三,認真領會危機處理方案的精神,作到既忠于方案,又能及時調整,使原則性與靈活性在工作中均得到充分的體現。
第四,在接觸公眾的過程中,注意觀察,了解公眾的反應和新的要求,并做好思想勸服工作。

(四)改進企業管理工作
第三節 商務促銷危機的處理方式
(一)單槍匹馬快速處理方式
單槍匹馬快速處理,一則強調只依靠自己,通過企業自身的努力工作來消除危機事件的影響;二則強調速度上的“快”,這個“快”,包括以下要求:
第一,發現危機問題快。
第二,調查危機事件快。
第三,確認危機性質快。
第四,深入危機公眾快。
第五,控制事態發展快。
第六,通報情況反饋快。
(二)協商處理方式

運用協商處理方式,關鍵是爭取“意見領袖”的支持,這項工作的好壞,直接影響著危機消除與否。
在危機處理過程中,爭取“意見領袖”的協助,應注意以下要求:
第一, 選擇的“意見領袖”與危機事件本身有較大的相關性。
第二, 選擇的“意見領袖”在公眾中要有較大的有效能量。
第三, 充分尊重“意見領袖”。
第四, 切實改進工作。
(三) 依托處理方式
所謂依托處理方式就是指依托市場機制的完善和政府力量,逐步消除危機的方式。
第四節 不同禍因的危機處理藝術
(一) 誤解性危機的處理藝術
公眾誤解企業的原因很多,諸如社會流言、不利社會輿論的導向、專家及新聞工作者的誤報、競爭對手的誤導及至造謠中傷,都可能引發公眾的誤解。誤解性商務促銷危機的處理,應把目標放在增加溝通、增進信任上。
(二) 事故性危機的處理藝術
對事故型危機事件的處理,商務促銷人員應采取以下措施的組合運用:
第一,果斷采取措施,有效制止事態擴大。
第二,誠懇向公眾致歉。
第三,了解公眾需求,及時彌補公眾的損失。
第四,認真檢查,切實做好改進工作。
第五, 適當宣傳。
(三)受害性危機的處理藝術
所謂受害性危機事件,就是指他人未經許可假冒企業的包裝式樣、商標、名義推銷偽劣產品,使企業的形象受到損害,名譽遭受損失。
受害性危機事件的處理,主要有以下幾種策略、方式:
1、法制打假策略
2、新聞打假策略
3、降成本打假策略
4、公關打假策略
第五節 商務促銷危機的處理策略
在商務促銷危機過程中,主要有四個方面的問題,即顧客利益問題、心理矛盾問題、社會輿論問題和工作改進問題,因此其處理策略相應地主要有利益傾斜策略、情誼聯絡策略、如實宣傳策略和亡羊補牢策略。
(一)利益傾斜策略
在危機事件中,由于利益是公眾最關心的問題,因此維護公眾利益就成為最基本的工作策略與要求。
(二)情誼聯絡策略
情誼聯絡策略,主要是為了彌補、強化企業與公眾的情感關系。有些因生疏而造成的危機事件,直接利用情誼聯絡的方式,就可以達到消除危機、增進感情、發展友誼的目的。
在大量的危機事件處理過程中,情誼聯絡策略主要為了配合利益傾斜策略而運用的,在解決問題的同時有意識地施加情感影響,從而強化有關措施的積極效果。
(三)如實宣傳策略
危機事件中運用如實宣傳策略,不同于一般的商業宣傳,應注意以下幾個要求:
1、實事求是,務求絕對真實
2、精選內容,突出針對性
3、講究速度,開展即時宣傳
(四)亡羊補牢策略
只有解決了自身的問題,企業才能真正消除危機、遠離危機。亡羊補牢策略是處理商務促銷危機的根本方略。
在實際運用中,主要涉及兩個環節的工作:一是診斷,找出企業經營理念、內外經營行為存在的問題、隱患;二是整頓,制定出行之有效、具體實用的規章制度。
1、亡羊補牢策略的診斷藝術
對企業進行全方位的診斷,涉及的內容比較多,常見的主要有以下幾個方面:
(1)經營理念文化層次上的診斷內容
(2)企業內部行為層次上的診斷
(3)企業外部行為層次上的診斷
2、亡羊補牢策略的整頓藝術
三、 考核知識點
(一) 商務促銷危機管理的價值觀
(二) 商務促銷危機的處理程序
(三) 商務促銷危機的處理方式
(四) 不同禍因的危機處理藝術
(五) 商務促銷危機的處理策略
四、考核要求
(一) 關于商務促銷危機管理的價值觀
1、 識記:(1)促銷危機事件的涵義;
領會:(1)危機事件對商務促銷的影響;(2)危機事件對企業形象的影響;(3)商務促銷人員對待危機事件的基本觀念。
3、應用:結合實際,說明危機事件對商務促銷或者企業形象的影響。
(二)關于商務促銷危機的處理程序
1、識記:(1)商務促銷危機的處理程序;(2)危機事件信息的內容;
2、領會:(1)處理危機針對企業內部的對策;(2)針對受害公眾的對策;(3)針對新聞公眾的對策;(4)實施危機處理方案的要求。
(三)關于商務促銷危機的處理方式
1、識記:(1)單槍匹馬快速處理方式的涵義;(2)協商處理方式的涵義;(3)依托處理方式的涵義。
2、領會:(1)運用單槍匹馬快速處理方式的要求;(2)運用協商處理方式的要求;(3)運用依托處理方式的要求。
3、應用:結合實際,擬定處理某個危機事件的具體方式方案。
(四)關于不同禍因的危機處理藝術
1、識記:(1)誤解性危機的涵義;(2)事故性危機的涵義;(3)受害性危機的涵義;(4)法制打假策略的涵義;(5)新聞打假策略的涵義;(6)降成本打假策略的涵義;(7)公關打假策略的涵義。
2、領會:(1)誤解性危機的處理藝術;(2)事故性危機的處理藝術;(3)受害性危機的處理藝術。
3、應用:結合實際,為處理某個危機事件設計一套方案。
(五)關于商務促銷危機的處理策略
1、識記:(1)處理促銷危機過程中涉及的問題;(2)商務促銷危機處理策略的內容;(3)利益傾斜策略的涵義;(4)情誼聯絡策略的涵義;(5)如實宣傳策略的涵義;(6)亡羊補牢策略的涵義。
2、領會:(1)運用利益傾斜策略的要求;(2)運用情誼聯絡策略的要求;(3)運用如實宣傳策略的要求;(4)運用亡羊補牢策略的要求。

Ⅲ、有關說明和實施要求
為了使本大綱的規定在個人自學、社會助學和考試命題中得到貫徹和落實,茲對有關問題作如下說明,進而提出具體實施要求:
一、關于考核目標的說明
為使考試內容具體化和考試要求標準化,本大綱在列出考試內容的基礎上,對各章規定了考核目標,包括考核知識點和考核要求。明確考核目標,使自學應考者能夠進一步明確考試內容和要求,更有目的地系統學習教材;使考試命題能夠更加明確命題范圍,更準確地安排試題的知識能力層次和難易度。
本大綱的考核目標中,按照識記、領會、應用三個層次規定其應達到的能力層次要求。三個能力層次是遞進等級關系。各能力層次的含義是:
識記:能知道有關的名詞、概念、知識的含義,并能正確認識和表述。是低層次的要求。
領會:在識記的基礎上,能全面把握基本概念、基本原理、基本方法;能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系。是較高層次的要求。
應用:在領會的基礎上,能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。是最高層次的要求。
二、關于自學教材
《商務促銷策劃》
何修猛、曹嘉寧編著,復旦大學出版社1999年版。
三、自學方法指導
1、在全面系統學習的基礎上掌握基本理論、基本知識、基本方法。本課程內容涉及商務促銷策劃的各個方面,知識范圍廣泛,各章之間既有聯系又有很大區別,有的還有相對獨立性。自學應考者應首先全面系統地學習各章,記憶應當識記的基本概念、名詞,深入理解基本理論,弄懂基本方法的內涵;其次,要認識各章之間的聯系,注意區分相近的概念和相類似的問題,并掌握它們之間的聯系;再次,在全面系統學習的基礎上掌握重點,有目的地深入學習重點章節,但切忌在沒有全面學習教材的情況下孤立地去抓重點。
2、把學習商務促銷策劃理論與實踐結合起來。商務促銷策劃本身是一門實踐性很強的應用科學,這就要求自學應考者在學習理論的同時,要掌握實踐的方法與程序,要能夠運用所學原理進行案例分析和策劃設計。
四、對社會助學的要求
1、社會助學者應根據本大綱規定的考試內容和考核目標,認真鉆研指定教材,明確本課程與其他課程不同的特點和學習要求,對自學應考者進行切實有效的輔導,引導他們防止自學中的各種偏向,把握社會助學的正確導向。
2、要正確處理基礎知識和應用能力的關系,努力引導自學應考者將識記、領會同應用聯系起來,把基礎知識和理論轉化為應用能力,在全面輔導的基礎上,著重培養和提高自學應考者的分析問題和解決問題的能力。
3、要正確處理重點和一般的關系。課程內容有重點與一般之分,但考試內容是全面的,而且重點與一般是相互聯系的,不是截然分開的。社會助學者應指導自學應考者全面系統地學習教材,要把重點學習同兼顧一般結合起來,切勿孤立地抓重點,把自學應考者引向猜題押題的歧路。
四、 關于命題考試的若干要求
1、本課程的命題要求,應根據本大綱所規定的考試內容和考試目標來確定考試范圍和考核要求,不要任意擴大和縮小考試范圍,提高或降低考核要求。考試命題要覆蓋到各章,并適當突出重點章節,體現本課程的內容重點。
2、本課程在試題中對不同能力層次要求的分數比例,一般為:識記占15%;領會占30%;簡單應用占35%;綜合應用占20%。
3、試題要合理安排難度結構。試題難易度可分為易、較易、較難、難四個等級。每份試卷中,不同難易度試題的分數比例一般為:易占20%;較易占30%;較難占30%;難占20%。必須注意,試題的難易度與能力層次不是一個概念,在各能力層次中都會存在不同難度的問題,切勿混淆。
4、本課程考試試卷采用的題型,一般有:單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋題、簡答題、論述題、案例分析題(即以案例分析的形式出現)、應用題(即以策劃活動方案的形式出現)等。
Ⅳ、題型舉例
一、單項選擇題(在每小題備選答案中只有一個是正確的,將其選出,并把選項前的字母填寫在題后括號內。)
1、商務促銷活動的宗旨是( )
A.創造市場 B.銷售商品
C.謀取市場份額 D.創造顧客、激活市場
2、知識營銷活動的實質是( )
A.降價銷售 B.售前服務
C.科普活動 D.投資策略
3、企業設計、運用免費贈品的根本目的是( )
A.營造銷售氣氛 B.提供優質服務
C.改善公眾關系 D.開拓消費領域
4、“顧客滿意”策略是英文簡稱是( )
A.CS策略 B.CIS策略
C.BBS策略 D.CI策略
5、處理誤解型商務促銷危機,目標應該定位于( )
A.檢查管理工作 B.新聞打假工作
C.切實改進服務工作 D.增加溝通與信任
二、多項選擇題(在每小題備選答案中有2至5個正確答案,請將正確選項前的字母填寫在題后括號內。多選、少選均無分。)
1、處理受害型危機的策略有( )
A.法制打假策略 B.新聞打假策略
C.降成本打假策略 D.無為而治策略
E.公關打假策略
2、策劃商品文化節應注意的要求是( )
A.提升主題商品的文化品位 B.突出歡快旋律
C.強化規模效應 D.巧妙設置獎項
E.搞好安全問題
3、商務促銷服務的目標是( )
A.推銷商品 B.展示硬件形象
C.提高效率 D.塑造形象
E.開拓市場
4、在商務促銷中,贊美公眾時應注意的事項有( )
A.講究贊美的針對性 B.注意贊美的專注性
C.注意贊美的平凡性 D.注意贊美的親切感
E.注意贊美的可信度
5、商務促銷工具包括的基本內容有( )
A.企業生產信息 B.顧客需要信息
C.市場價格信息 D.促銷活動信息
E.商品信息
三、名詞解釋
1、商務促銷
2、競賽促銷活動
3、文化型商務促銷活動
4、SWOT理論
5、DM
四、簡答題
1、簡述商務促銷策劃的價值使命。
2、簡述商務促銷策劃戰略觀的基本內容。
3、簡述商務促銷活動的策劃程序。
4、簡述商務促銷活動文化品位的提升策略。
5、簡述商務促銷危機的處理方式。
五、論述題
1、試述商務促銷人員對待危機事件應有的基本觀念。
2、試述商務促銷服務文化的策劃藝術。
3、在商務促銷活動策劃中應如何體現情節設計意識?
六、案例分析題
彩電又降價了!(案例正文略)
結合上述案例,分析開展價格折扣促銷活動的策略,并概括這次促銷活動的特點和經驗。
五、 應用題
以家電促銷為題,策劃一份售后服務的活動方案,要求是:
1、主題鮮明、富有創意;2、結構完整,條理清晰;
3、具有可操作性;4、400字左右。

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