《文化產業創意與策劃》

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上海市高等教育自學考試

文化產業專業(獨立本科段)(B020155)

《文化產業創意與策劃》(4125)

實踐考試大綱

 

 

 

 

華東師范大學自學考試辦公室編
上海市高等教育自學考試委員會組編
二〇〇七年十二月

 

 

Ⅰ. 課程性質與設置目的要求
    本課程是一門理論與實踐相結合的應用性課程。它要求學生在系統學習了創意與策劃的理論知識以后,還要通過實踐練習和分析,掌握不同文化產業領域中具體案例的創意思路和技巧,掌握文化產業策劃書的寫作方法。
    本課程設置的目的要求是:認真學習這門課程,對于認識我國文化產業創意與策劃領域的現狀,借鑒國內外文化產業創意與策劃的經驗和方法,總結當前文化產業運作的得失,制定文化產業發展的市場戰略規劃和具體運作策略,增強文化產業主體在信息傳播和產品營銷方面的競爭力,有效地實現文化產業的市場經濟效益和社會效益,提高文化產業經營者的綜合素質,都具有重要的理論意義和現實意義。
    本課程首先要求系統地梳理文化產業策劃與創意的理論及方法,從文化產業創意的內涵入手,分析創意的思維特點,文化產業策劃的特征、原則以及一般程序;繼而對文化產業創意與策劃的各個環節進行理論闡釋,包括文化市場戰略的創意與策劃、文化產品的創意與策劃、文化品牌的創意與策劃、文化市場流通渠道的創意與策劃,著重分析文化產業市場運作過程中的重要問題。在本課程的后半階段,要求根據不同文化產業形態(紙質傳媒產業、影視文化產業、網絡文化產業、動漫產業、廣告產業、休閑文化產業)的特點進行創意與策劃,分析各文化產業形態創意的特點,策劃的原則和方法,同時注意將理論問題與產業實踐緊密結合,注重課程的實踐性和可操作性。
    《文化產業創意與策劃》實踐課程的學分為2學分,課程內容與考核目標為本大綱所指定的自編教材中與大綱相對應部分的內容。
    本課程教材為嚴三九、王虎主編的自編教材:《文化產業創意與策劃》。

Ⅱ. 課程內容與考核目標(考核知識點、考核要求)
    本課程內容共分為兩大部分,第一大部分介紹文化產業創意與策劃的系統理論知識,包括第一章至第五章內容,這一部分是課堂講授的重點;第二大部分包括第六章至第十一章內容,結合大量的具體案例分析,講授不同類型文化產業的創意技巧和策劃方法,重點強調分析能力和實踐操作能力。
    《文化產業創意與策劃》的實踐考試大綱主要針對教材的第二大部分設計,它要求學生在系統掌握課程理論體系的基礎上,掌握不同門類文化產業中具體問題和案例的操作方法。課程內容和考核目標如下:
一、文化產業創意與策劃的理論基礎
(一)學習目的和要求
掌握文化產業創意與策劃的理論系統,為課程實踐奠定理論基礎。
(二)考核內容
1、文化產業創意的內涵和思維方法
2、文化產業策劃的原則與流程
3、文化產業策劃書的寫作方法
文化產業策劃書寫作的一般模式:(具體要素可根據實際情況加以刪減或變更)
前言
在前言中,應該概述策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容,以使客戶可以對策劃書有大致的了解。
第一部分:市場背景分析
一、市場環境分析
1、市場環境中的宏觀制約因素
2、市場環境中的微觀制約因素
3、市場概況
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態勢
2、現有消費者分析
3、潛在消費者
3、目標消費者
三、產品分析
1、產品特征分析。
2、品牌形象分析
3、產品定位分析。
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業在競爭中的地位。
2、企業的競爭對手。
3、企業與競爭對手的比較
五、總結(SWOT分析)
第二部分:市場策略分析
一、 推廣目標
1、 知名度目標
2、 說服力目標
3、 廣告銷售目標
二、 市場定位策略
1、 現有定位分析
2、 新定位表述
三、 市場策略及實施方案
1、 策略內容及周期
2、 推廣內容
3、 推廣形式
第三部分:策劃效果評估
(三)考核知識點
1、文化產業創意的技巧
2、文化產業策劃書的寫作方法
(四)考核要求
領會:文化產業創意技巧
領會:文化產業策劃流程
(見教材第一章至第五章)
二、紙質傳媒產業創意與策劃
(一)目的和要求
通過本章內容的實踐練習,深刻了解紙質傳媒產業創意的特點、策劃的原則和方法,以及報業、期刊業和出版業的具體創意與策劃方法,從而培養和提高紙質傳媒產業從業人員的策劃實踐能力。
(二)課程實踐內容
1、紙質傳媒產業創意的思維方法
2、紙質傳媒產業策劃書的寫作
(三)考核知識點
1、紙質傳媒產業創意的特點
2、紙質傳媒產業策劃的原則與方法
(四)考核要求
1、紙質傳媒產業創意的特點
領會:紙質傳媒產業創意的特點
應用:紙質傳媒產業具體案例的創意技巧
2、紙質傳媒產業策劃的原則與方法
領會:紙質傳媒產業策劃的原則
應用:紙質傳媒產業具體案例的策劃書寫作
(見教材第六章)
三、影視文化產業創意與策劃
(一)目的和要求
通過本章內容的實踐練習,深刻了解影視文化產業創意的特點、策劃的原則和方法,以及電影產業和電視產業不同的創意技巧和策劃方法,從而培養和提高影視文化產業策劃人員的宏觀分析和判斷能力。
(二)課程實踐內容
1、影視文化產業創意的思維方法
2、影視文化產業策劃書的寫作
(三)考核知識點
1、影視文化產業創意的特點
2、影視文化產業策劃的原則與方法
(四)考核要求
1、影視文化產業創意的特點
領會:影視文化產業創意的特點
應用:影視文化產業具體案例的創意技巧
2、影視文化產業策劃的原則與方法
領會:影視文化產業策劃的原則
應用:影視文化產業具體案例的策劃書寫作
(見教材第七章)
四、網絡文化產業創意與策劃
(一)目的和要求
通過本章內容的實踐練習,深刻了解網絡文化產業創意的特點、策劃的原則和方法,具體掌握網絡游戲、網絡博客、網絡播客等網絡時尚文化產業不同的創意技巧和策劃方法,從而培養和提高文化產業策劃人員的實踐能力。
(二)課程實踐內容
1、網絡文化產業創意的思維方法
2、網絡文化產業策劃書的寫作
(三)考核知識點
1、網絡文化產業創意的特點
2、網絡文化產業策劃的原則與方法
(四)考核要求
1、網絡文化產業創意的特點
領會:網絡文化產業創意的特點
應用:網絡文化產業具體案例的創意技巧
2、網絡文化產業策劃的原則與方法
領會:網絡文化產業策劃的原則
應用:網絡文化產業具體案例的策劃書寫作
(見教材第八章)
五、動漫產業創意與策劃
(一)目的和要求
通過本章內容的實踐練習,深刻了解動漫產業創意的特點和策劃的原則,具體掌握動漫產業的創意技巧和策劃方法,從而培養和提高文化產業策劃人員的實踐能力。
(二)課程實踐內容
1、動漫產業創意的思維方法
2、動漫產業策劃書的寫作
(三)考核知識點
1、動漫產業創意的特點
2、動漫產業策劃的原則與方法
(四)考核要求
1、動漫產業創意的特點
領會:動漫產業創意的特點
應用:動漫產業具體案例的創意技巧
2、動漫產業策劃的原則與方法
領會:動漫產業策劃的原則
應用:動漫產業具體案例的策劃書寫作
(見教材第九章)
六、廣告產業創意與策劃
(一)目的和要求
通過本章內容的實踐練習,深刻了解廣告產業創意的特點、廣告策劃的原則和方法,具體掌握傳統媒體和新媒體廣告產業的創意技巧和策劃方法,從而培養和提高文化產業策劃人員的實踐能力.
(二)課程實踐內容
1、廣告產業創意的思維方法
2、廣告產業策劃書的寫作
(三)考核知識點
1、廣告產業創意的特點
2、廣告產業策劃的原則與方法
(四)考核要求
1、廣告產業創意的特點
領會:廣告產業創意的特點
應用:廣告產業具體案例的創意技巧
2、廣告產業策劃的原則與方法
領會:廣告產業策劃的原則
應用:廣告產業具體案例的策劃書寫作
(見教材第十章)
七、休閑文化產業創意與策劃
(一)目的和要求
通過本章內容的實踐練習,深入理解休閑文化產業創意的特點、休閑文化產業策劃的原則和方法,具體掌握文化旅游業和演出娛樂業的創意技巧和策劃方法,從而培養和提高文化產業策劃人員的實踐能力。
(二)課程實踐內容
1、休閑文化產業創意的思維方法
2、休閑文化產業策劃書的寫作
(三)考核知識點
1、休閑文化產業創意的特點
2、休閑文化產業策劃的原則與方法
(四)考核要求
1、休閑文化產業創意的特點
領會:休閑文化產業創意的特點
應用:休閑文化產業具體案例的創意技巧
2、休閑文化產業策劃的原則與方法
領會:休閑文化產業策劃的原則
應用:休閑文化產業具體案例的策劃書寫作
(見教材第十一章)
Ⅲ.有關說明和實施要求
為了使本大綱的規定在個人自學、社會助學和考試命題中得到貫徹和落實,現對有關問題做出說明,并提出具體實施要求。
一、關于考核目標的說明
為使考核內容具體化和考核要求標準化,本大綱在列出課程內容的基礎上,對各章規定了考核目標,包括考核知識點和考核要求。明確考核目標,能使自學者進一步明確考核內容和要求,更有目的地系統學習教材;使社會助學者能更全面、更有針對性地分層進行輔導;使考試命題能夠更加明確命題范圍,更準確地安排試題的知識能力層次和難易度。
本大綱的考核目標,按識記、領會和應用三個層次規定所應達到的能力層次要求。各能力層次的涵義是:
識記:能了解有關的名詞、概念和知識的涵義,并能正確認識和表述。
領會:在識記的基礎上,能全面把握基本原理和基本知識,掌握有關原理、概念的區別和聯系。
應用:在領會的基礎上,能運用基本原理、基本概念分析和解決有關的理論和實際問題。
二、關于自學教材
文化產業創意與策劃課程自學考試指定使用的教材是:《文化產業創意與策劃》自編教材;
參考書:《文化創意產業研究》,蔣三庚主編,首都經濟貿易大學出版社,2006年版。
三、自學方法指導
1.認真閱讀與鉆研大綱與教材。自學者應根據本大綱規定的課程內容和考核目標,認真學習教材《文化產業創意與策劃》的相關章節,全面系統地掌握教材所闡述的基本原理、基本概念和基本知識。自學者應深入學習教材中由本大綱規定的相關內容,掌握基本原理,理解基本概念和基本知識的內涵。同時,要注意本大綱各章各節之間的相互關聯,掌握文化產業創意與策劃的基礎知識和基本規律。
2.系統學習和重點深入相結合。自學者應在全面系統學習教材的基礎上,對重點章節進行深入學習,掌握對學習媒介經營與管理的基礎知識中具有關鍵意義的重要原理和概念,以更好地把握本課程的全部內容。
3.重視理論聯系實際。學習一定要理論聯系實際,把課程內容學習同分析文化產業創意與策劃的實際情況相結合,提高分析問題、解決問題的能力。
4.保證必要的學習時間。自學者應根據本課程的特點和自身的實際情況,合理安排自學時間。
四、對社會助學者的要求
1.社會助學者應明確本課程的性質與設置要求,根據本大綱規定的課程內容和考核目標,把握指定教材的基本內容,對自學者進行切實有效的輔導,引導他們掌握正確的學習方法,防止自學中的各種偏向,體現社會助學的正確導向。
2.要正確處理基本原理、基本概念和基本知識同應用能力的關系,努力引導自學者將基礎理論知識轉化為認識、分析和解決實際問題的能力,提高自學者對文化產業創意與策劃的實際運用能力。
3.要正確處理重點和一般的關系。本課程的理論性與實踐性的關系比較密切;自學考試命題的題型多樣、覆蓋面廣。社會助學者應根據這門課程和考試命題的特點,指導自學者全面系統地學習教材,掌握全部課程內容和考核目標。在全面輔導的基礎上,突出重點章節內容和重點問題,把重點問題和一般問題有機結合起來。
五、關于命題考試的若干要求
1.本課程的命題考試,應根據本大綱規定的課程內容和考核目標,來確定考試范圍和考核要求;不要任意擴大成縮小考試范圍,提高或降低考核要求。考試命題要覆蓋本大綱的全部內容,包括緒論和第一章到第八章等,并適當突出重點章節,體現本課程的基本內容。
2.試卷對能力層次的要求應結構合理。由于本課程為實踐分析課程,對不同能力層次要求的分數比例,一般為:創意分析30%,策劃文案寫作40%,綜合分析30%。
3.要合理安排試卷的難度結構。試題的難度分為易、較易、較難、難四等。
4.本課程考試試卷的題型,一般有:創意分析題、策劃文案寫作題、綜合分析題等。
5.本課程考試時間為150分鐘,試題量應以中等水平的自學者的規定時間內完成全部試題為度。
6.考試形式:閉卷筆試
7.考試使用工具:鋼筆或圓珠筆。

Ⅳ.附錄:考試題型舉例

一、創意分析題:(根據給定的背景材料,對其發展中存在的問題提出有效的創意思路)
背景材料:
長安大戲院是具有近70年歷史的“老字號”劇場,原址位于西長安街西口路南,始建于1935年。因市政建設的需要,北京市人民政府決定拆除遷址、易地重建。新長安大戲院坐落在號稱“神州第一街”的東長安街北側光華長安大廈內,由政府投資建設,建筑面積5440平方米,可容納觀眾789人,是北京市文化系統設施、設備均屬一流的舞臺戲劇演出專用劇場。按照規劃,長安大戲院經營舞臺劇目演出,完全以市場方式運作,經濟上自收自支。
長安大戲院在歷史上名噪京城,重建后能否再度輝煌,這是擺在新一代長安人面前不可回避的問題。應當說,重建后的新長安大戲院既有“老字號”的品牌號召力、地理位置優越、“硬件”條件一流等優勢,也有種種實際困難。首先,開業時,北京的舞臺演出普遍處于低迷狀態,有的戲曲表演團體連幾千元的場租費都付不起,許多劇場慘淡經營,或者發展副業補償演出虧空,或者將劇場改作他用;其次,舞臺藝術劇目貧乏,缺少受觀眾歡迎的優秀劇目,演出市場萎縮,觀眾群在不斷縮小,且群眾的文化消費能力相對較低,戲曲舞臺更是觀眾寥寥,“多演多賠、少演少賠、不演不賠”在當時已是普遍現象;再有,新長安大戲院屬于高檔設施,必然要增加運營成本,每年需支付物業管理費120余萬元,固定資產折舊費150余萬元、還有40多名員工的工資、福利、保險等以及各種稅費,經濟負擔相當沉重。而長安大戲院擁有789個座位的觀眾廳,沒有任何其他創收條件。這就意味著上述全部費用都要靠舞臺演出來籌集,每年如果沒有700萬元以上的票房收入,根本就無法保證正常運轉。
對此,《法制日報》“文化周刊”發表了一篇題為《誰來養活長安大戲院》的文章,提出長安大戲院如果沒有“別人給輸血”,僅靠經營劇場演出的收入不可能維持這座現代化劇場生存。面對長安大戲院“再生”后如何生存和發展這樣一個現實而嚴峻的難題,請您結合所學知識,提出有效的創意解決思路。
參考答案:
長安大戲院應當結合首都文化市場的特點和自身的條件,繼承和打造品牌優勢,以市場為導向,創新經營思路,堅持走劇場經營與劇目經營相結合的道路,使長安大戲院這塊“金字招牌”成為市場上新的文化品牌。
1、傳承品牌優勢,多元化演出經營
長安大戲院歷史悠久,積淀豐厚,是京城有名的“老字號”劇場和具有深厚文化底蘊的“金字招牌”,必須繼承這一品牌優勢。
同時,新長安大戲院設施先進、設備齊全,可以經營多種藝術品種的演出,把傳統和市場在經營中有機地結合起來,確立“以京劇為重點,以民族戲曲為主體,兼顧多種舞臺藝術形式,開展多元化演出經營”的思路。
2、既要經營劇場,又要經營劇目
按照傳統的經營思路,劇場只是供劇院團演出的一個場所而已,就是所說的“經營劇場”。但是由于傳統劇目數量有限、新劇目創作較少,加之現代觀眾審美水平的提高和多元化文化需求,傳統經營劇場的觀念已不可行。因此可以采用“既要經營劇場,又要經營劇目”的經營思路,突破經營劇場的舊模式,變被動為主動,拓展市場空間。
(1)投資制作旅游劇目
北京既是歷史文化名城,也是迅速崛起的現代化國際大都市,每年都吸引數以百萬計的國外旅游觀光者,形成了具有一定規模的旅游文化消費市場。可以面向旅游市場經營為其度身定制的具有民族文化藝術特色的劇目,讓旅游劇目成為“登長城、吃烤鴨、看京劇”旅游風景線的一景,既可以弘揚和傳播民族文化,又能創造可觀的利潤。
(2)按市場需求運作優秀劇目演出
以靈活多樣的方式運作劇目,按市場需求將受觀眾歡迎、有市場賣點的各劇種優秀劇目在長安大戲院推出。一是樹立精品意識,側重于選擇“名家”、“名團”、“名劇”的演出,在節日、“黃金周”和雙休日,特別是春節期由名角兒登臺演名劇目;二是適時引進優秀地方戲和其他劇目演出,把平日不看京劇的觀眾吸引進長安,形成熱點,做到淡季不淡;三是采取走出去的方式,舉辦演出交流活動,擴大影響。
3、做好市場服務
“劇團有什么戲,劇場就演什么戲,觀眾就看什么戲”的時代早已成為過去。在經營過程中,長安大戲院不應滿足一般化的服務,而是積極擴展和延伸劇場的橋梁和紐帶作用。
其一,把劇目生產與市場需求有機結合起來,通過市場調查,廣泛征求觀眾意見,了解觀眾需求,把信息反饋給劇團,有針對性地組織安排演出劇目和演員陣容,減少劇場和劇團的風險。
其二,建立與劇團利益共享、風險共擔的伙伴關系。既可以由劇場付給劇團演出費,也可以由劇團付給劇場租金,還可以對演出票款收入按一定比例分成。最大限度地保證了劇團的經濟利益,調動了劇團演好戲、演精品的積極性。
其三,不能坐等觀眾上門,而是主動將業務推向市場。可以與旅游社團和旅行社簽訂觀看演出的協議,與單位、飯店簽訂代售票的協議,通過媒體向社會發布演出信息。
其四,拉大票價差距,推出貴賓票、低價票、學生票等品種,擴展兩級市場。

二、策劃文案寫作題。(根據給定選題,寫出完整的策劃文案)
策劃背景:
蘭州電視臺打算策劃一檔新的民生類電視新聞欄目――《城市聚焦》,該欄目立足于從嚴肅的時政時事的“框框”中跳出來,使用百姓話語的新聞樣式,真正把視角貼近平民百姓。其中既有輿論監督,又有人文關懷;既有市井瑣事,又有人生百態。《城市聚焦》報道的是發生在蘭州老百姓周圍的大事小事,關注蘭州百姓的心聲,是廣大市民生活中輿論監督的喉舌。
該檔欄目已經試播出一段時間,有了一定的群眾基礎。調查顯示,《城市聚焦》還不能滿足觀眾的需求表現為:節目風格普通,沒有突出的欄目獨特個性;收視群以中老年人為主;群眾基礎薄弱,新聞信息量較小;新聞報道力度尚須加強。
蘭州本地除了《都市條形碼》這一主要新聞欄目外,還有《都市條形碼》、《民生關注》、《今日話題》、《直播蘭州》等強勁的競爭對手。從市場份額及社會知名度來看,《都市條形碼》顯然占有較大的優勢,處于蘭州同類欄目的主要地位,它與《城市聚焦》存在時段和受眾群上的交叉。
策劃要求:根據選題背景,寫出《城市聚焦》欄目策劃方案。不僅要做好欄目的廣告創收,更要協助《城市聚焦》做好全面的市場推廣,致力于欄目建設、欄目品牌形象樹立和社會影響力的塑造。

參考答案:
《城市聚焦》欄目策劃方案
第一部分:背景分析
一、發展環境分析
1、經濟形勢及總體消費態勢
蘭州總體經濟態勢穩步提升,居民收入水平在過去幾年里一直以9%以上的速度高速增長,目標市場具有較高的消費能力。同時,電視已經成為與蘭州市民關系最為密切的大眾傳播媒介,絕大多數觀眾表示“經常”和“幾乎每天”看電視。
2、政策背景
《城市聚焦》報道的是發生在蘭州老百姓周遭的大事小事,關注蘭州百姓的心聲,是廣大市民生活中輿論監督的喉舌。這樣的欄目既能受到百姓的喜愛,又能引導市民積極向上的態度,國家相關政策對此類節目將會給予支持。
3、市場概況
當前,與《城市聚焦》同類的電視欄目競爭相對激烈。拋開中央臺和其它地方臺不計,單就蘭州本地電視媒體中的同類節目,就有《都市條形碼》、《民生關注》、《今日話題》、《直播蘭州》等強勁的競爭對手。
二、觀眾及廣告主分析
1、觀眾總體收視態勢
調查數據顯示,蘭州電視觀眾認為目前新聞類欄目亟需改進和解決的問題主要有:新聞報道應加強“對老百姓身邊事的報道力度”,增強“對各種社會丑惡現象的批評、監督力度”。這些收視心理符合《城市聚焦》的新聞視角,這也正是《城市聚焦》贏得大部分觀眾的核心因素所在。
2、目前觀眾的態度
對《城市聚焦》的喜愛程度:在試播出的基礎上,我們進行了隨機抽樣調查,在看過《城市聚焦》的觀眾中間,××表示對《城市聚焦》有一定好感,但不會常收看;××表示沒認真看過《城市聚焦》;××表示看過且相對較喜歡。從此可看出,《城市聚焦》有一定的觀眾基礎,但觀眾忠實度相對不高,有必要在欄目建設方面做一些改進和深化。
3、目前廣告主的態度
對《城市聚焦》的認知度:廣告客戶(廣告主)當中,對《城市聚焦》有大概認知者約為××,對《城市聚焦》具有全面認識的僅為××左右。
對《城市聚焦》的認可度:在所有的目標客戶中,對《城市聚焦》具有高度認可并具強烈意向者幾乎沒有;經過一次溝通認可者占××左右,絕大多數客戶都需通過多次深入溝通后才具有一定的認可度。
4、潛在觀眾和廣告主的收視及購買行為
潛在觀眾收視行為:就目前而言,《城市聚焦》的頭號競爭對手《都市條形碼》,其節目內容、形式、播出時間等都和《城市聚焦》相差無幾。只是風格上的差異度使其擁有了大量的固定觀眾,也得到了眾多蘭州市民的關注和支持。嚴格的說,《城市聚焦》的潛在觀眾有必要從《都市條形碼》分流出來一部分,再擴展一些其它觀眾群體。
潛在廣告主購買行為:目前,同類節目中最受廣告主歡迎的依然是《都市條形碼》。他們選擇廣告投入的主要依據是其節目風格清新、收視率較高、消費者信賴程度高等因素。《城市聚焦》只要加大宣傳推廣力度、獲得較大群眾基礎、造勢成功,就能吸引大量的市民關注,得到廣告客戶的認可。
三、《城市聚焦》欄目分析
1、欄目特征分析
《城市聚焦》最適合于觀眾需求的特性是使用百姓話語的新聞樣式,貼進百姓視角,發現百姓身邊的大小事件,以輿論監督的形式幫助百姓解決問題等。
2、《城市聚焦》品牌形象
《城市聚焦》應當以“蘭州人的城市聚焦”這一品牌形象,使欄目特色得到了淋漓盡致的表現。
四、《城市聚焦》競爭對手的競爭狀況分析
1、《城市聚焦》在競爭中的地位
就目前來看,《城市聚焦》的市場占有率相對較低,觀眾亦認為亮點不多,包裝守舊等。
蘭州電視臺自身資源:蘭州電視臺是蘭州地區收視率較高的電視臺,有較強的品牌和資源優勢。
《城市聚焦》自身資源:《城市聚焦》一改以往新聞節目高高在上的姿態,枯燥空洞的文風,正襟危坐的播報方式,以平實的語言,客觀公正的反映社會生活,講述新聞故事,密切了和觀眾的聯系,提供新聞線索的觀眾越來越多。
2、《城市聚焦》的競爭對手
主要競爭對手:縱觀目前本土同類新聞欄目,最具競爭力而且占有較大優勢的競爭對手是《都市條形碼》。
競爭對手的基本情況:《都市條形碼》是一檔以報道蘭州市社會新聞為主要內容的新聞節目,所以取“都市”二字是為強調其傳播的地域特性,規避一些與蘭州市民接近性較弱的新聞題材,力爭在以蘭州市民為主的城鎮收視群體中樹立一個清晰的新聞品牌。從題材和報道方式上,……
競爭對手的策略及優勢:包裝色彩豐富,有時代感,和較強的沖擊力,對年輕觀眾有吸引力。同時,該欄目新聞內容豐富,報道風格及個性較強,……
3、《城市聚焦》與競爭對手的比較
欄目特色比較:《都市條形碼》包裝色彩豐富,有時代感,和較強的沖擊力,對年輕觀眾有吸引力。《城市聚焦》的主旨思想是“貼近百姓、關注民生、服務大眾”。但是欄目包裝平靜、深邃、略顯陳舊,適合中年人收看。
收視率比較:……
廣告價位比較:……
通過上述分析可知,《城市聚焦》廣告價格和收視點成本高出《都市條形碼》很多,廣告客戶在選擇取向上自然偏重于《都市條形碼》。
五、總體SWOT分析
優勢:1、有大量前期宣傳和系列觀眾互動活動,得到越來越多的觀眾認知;2、作為民生新聞類欄目,較多觀眾喜愛……
劣勢:1、群眾基礎薄弱,觀眾認可率相對較低,受眾人群受限;2、欄目風格陳舊,信息量相對較小,新聞資源不豐富;3、欄目性價比相對較低,廣告主認可程度不高……
第二部分:推廣策略
一、推廣目標
1、知名度目標:通過系列推廣配合前期《城市聚焦》所做的大量宣傳,可使本欄目知名度、認知度、認可度全面提升60%以上;
2、說服力目標:欄目推廣策略須建立在客觀事實的基礎之上,使說服力提升50%以上,從而建立起良好的觀眾基礎。
3、廣告銷售目標:使《城市聚焦》廣告量在現有基礎上增加兩倍左右。
二、《城市聚焦》定位策略
1、《城市聚焦》現有定位分析
目前,《城市聚焦》定位稍顯沉悶,雖然較受一些中老年人的喜愛,卻沒有全面適應社會各階層對新聞的需求,尚未打動目前主流社會群體的視角。
2、《城市聚焦》新定位表述
節目風格:改變念新聞形式,突出講新聞、評時事、重時風的特點,使觀眾易于接受且喜聞樂見。
核心形象:繼續用行動深化“蘭州人的城市聚焦”這一核心概念,通過多形式的推廣和欄目自身的良好包裝使《城市聚焦》真正成為蘭州人的新聞窗口。
溝通策略:主要從吸引觀眾、夯實新聞信息基礎、擴大社會影響力三個方面著手,建立起一個由觀眾、社區、管理部門等組成的互動網絡,達到電視欄目與觀眾、廣告主、社會大眾三方良好溝通的效果。
三、推廣策略及實施草案
1、推廣策略
首先推出系列宣傳,介紹《城市聚焦》將以“新風格新焦點”全新面貌與觀眾見面;然后以系列的觀眾互動活動(提供新聞線索、參與新聞評選)建設群眾基礎,并提升社會影響力。
2、推廣內容
成立專門推廣小組,由電視臺或欄目組相關領導出任組長,根據實施內容,按先后順序有計劃地開展。
A、“新風格新焦點”
在《城市聚焦》和蘭州臺其它頻道插播欄目形象廣告,介紹《城市聚焦》將全新亮相,節目風格更清新,內容更豐富,大獎更誘人。
B、推出“找新聞,看新聞,大獎送不停”系列推廣活動,讓觀眾和社會大眾涌躍參與,從而擴大《城市聚焦》的社會知名度和觀眾認可度。
……
3、推廣形式:在欄目中播出廣告,詳細列出各種獎項和信息傳遞方式(電話、短信、郵件等)。
4、推廣費用
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第三部分:效應預測
通過系統的整合,推出全新的欄目風格,借助強大的新聞資源,建立良好的群眾基礎,組織互動性較強的公關活動,將能夠提升《城市聚焦》欄目檔次、知名度、認可度,擴大社會影響力具有良好的推動作用。

三、綜合分析題(從給定的廣告策劃方案中,分析其策劃上的優勢和不足)

移動夢網廣告策劃書
一、策劃背景
伴隨著中國信息產業市場多元化進程的加快,電信市場的競爭日趨激烈,中國移動通信公司除了與中國電信、聯通、網通等國內企業競爭外還必須面對跨國公司的瘋狂擴張。迫于目前嚴峻的形勢,中國移動通信公司必須尋求新的經濟增長點來取勝于激烈的競爭。移動夢網——傳統的語音業務向數字增值業務領域擴展的技術平臺,正是在這一形勢之下推出的。它是中國移動通信集團公司推出的移動數據業務商業計劃,基于移動夢網的技術平臺所具備的聲訊、WEB、WAP、SMS和STK接入方式,提供客戶以移動信息為服務內容的信息查詢、點播、個性化定制和電子交易業務。本策劃書著眼于開拓西安高校市場,向廣大大學生進行移動夢網的廣告宣傳,提升移動夢網在用戶中的形象。
二、業務簡介
目前新推出的數字業務主要有:主叫顯示,WAP上網,移動QQ,信息點播,英漢字典等。
三、市場前景分析
“移動夢網”是中國移動通信公司對外信息的窗口,數字新業務的技術平臺,依托中國移動通信集團公司的雄厚實力,從其正意義上實現移動互聯,引領時代的潮流。據初步統計:西安高校在校大學生手機普及率在36%~48%之間,手機持有者基本全部上網。但在所有上網同學中知道移動夢網的同學不足20%,登陸過或了解其數字業務的則更少。由此可見,中國移動通信公司對移動夢網及其新業務在大學生中的宣傳力度還不足。
綜上分析:高校市場潛力巨大、前景廣闊。因而在大學生中做好移動新業務的宣傳是非舉重要的。
四、市場定拉
1、市場競爭態勢
從目前的移動通信市場來看,有聯通、網通、鐵通等多家通信運營商,隨著我國加入WTO,將有更多、更強的外國電信公司參與競爭,移動通信市場將變得更加激烈、殘酷。從互聯網的角度看,網民首選的是比較著名的專業門戶網站,而很少選擇別的網站(如:我國網民一般選擇“新浪”,“搜狐”,“網易”等),只有將二者結合起來,才能增強移動夢網的競爭實力。
2、市場優勢機會
移動夢網將移動通信與互聯網很好的結合在一起,實現了移動互聯的統一,這在目前看來,屬于首家,比單純的移動通信或互聯網存在很大優勢,尚未存在很大競爭威脅,需盡早搶占商機,并利用移動夢網做好互聯網上的移動新業務宣傳。
3、業務定位
如果說以前很多人是通過電子郵件來了解互聯網,那么現在則是通過QQ來了解的,而高校中上網的同學中每人至少擁有一個QQ,所以在高校中將主要的宣傳業務定位于移動QQ。讓他們通過對QQ的了解及應用去了解別的業務,從而全面拓展移動的數字業務。
五、行銷組合策略
1、戶外廣告
為了增強消費者注意力,形成印象積累效果,在大學校園內設立戶外廣告牌、幻箱、霓虹燈等,使人們以欣賞藝術的輕松心情,自然地接受廣告信息。具體地點可以選擇在人流集中的地方,如:食堂、閱報欄、校園主干道、草地、球場等。
廣告應著眼于宣傳移動夢網的清新亮麗的形象及其新業務,要避免過于商業化,結合大學的校園文化,著重體現企業形象及企業文化,使同學們易于接受。廣告內容應形式多樣、全方位體現出移動夢網及隨之而推出的數字新業務的特點。
2、領導講座
利用大學生對成功的渴望及對成功人士的創業經驗的渴求,請移動的領導做一些講座,引導大學生去更多的了解移動企業是很有必要的。講座內容可以結合各高校不同的人文環境和科學環境,以展望大學生的美好前景,定位于以移動倡導的移動互聯,展望未來的美好生活,穿插移動的企業文化,使學生無形中對移動通信公司產生好的影響,運用煽動性較強的語言,深化刺激,使同學們對移動夢網產生一定的探索欲望,進而產生購買欲望,達到營銷的目的。
3、移動杯足球聯
結合大學生對足球的熱愛,立足于各高校每年都要舉行足球賽,可由移動通信公司牽頭,每校選拔一支隊位參加,借鑒甲A聯賽的經驗。按地域將高校分為四組,實行主客場制,小組賽選出八強角逐冠軍。在整個活動中可邀請社會媒體進行跟蹤報道,增強宣傳力度,提升移動形象,提高社會影響力。
4、文藝演出
文藝演出可豐富校園文化生活,深受同學們喜愛。可結合元旦或國慶之際學生自己的文藝演出節目,由移動通信公司統一策劃,并承擔一部分文藝節目,在各校輪流巡回演出。移動通信公司負責演員全部的服飾及部分設備,以移動通信公司的節目為基礎,將各高校的節目穿插于移動通信公司的節目中。在演出前進行為期一周的海報等宣傳,營造氣氛。
5、設立貧困助學金
對品學兼優的貧困學生進行資助。頒發獎金時可舉行隆重的由移動領導親自出席的頒獎儀式講話,擴大移動通信公司的影響力。
6、移動——環保
針對當前全社會關注的熱點問題——環保,提高大學生環保意識,體現通信公司的社會責任感。由移動組織,從各校環保協會選出精英組成“移動環保考察小組”,對陜西9條河流的污染情況分別考察,同時對經過之處進行環保宣傳,做發由移動制作的環保宣傳資料,并邀請媒體全方位跟蹤報道。之后,要舉辦考察結果攝影展覽,同時舉行報告會。
7、宣傳材料
對以上各活動中使用的宣傳材料,在其制作上應力求精美。務實的宣傳移動通信公司的新業務,形式可以是招貼、掛歷、團卡、廣告小裝飾品、公司紀念品等結合不同的目標消費層次,有的放矢的對新業務進行宣傳。
8、消費者信息反饋
召開消費者意見采納會,廣開言路;并成立“移動消費者信息處理中心”,設;消費者意見熱線電話、意見信箱,定期做市場問卷調查,動態掌握消費熱點及消費心理,并根據反饋信息及時調整戰略。
六、效果評估
從廣告的經濟效果看,通過以上長期及短期的廣告宣傳和誘導,自然會吸引—部分學生消費群體,獲取一定的市場份額,給企業帶來利潤。更重要的是穩定了大部分未來的、潛在的消費者,從而達到廣告的最基本、最重要的效果——經濟效果。
從廣告的社會效果看,定位于高校,贊助高校各項活動,就是對社會文化教育的貢獻,對社會主義精神文明和物質文明的促進,從而產生深遠的影響和意義。
從廣告的心理效果看,通過對各種活動的贊助,拉近了消費者與企業和產品的距離,培養了消費者對產品的信任和好感,樹立了良好的品脖形象和企業形象。

答題要點:
一、該策劃文案的優點:
1、總體結構清晰,策劃步驟翔實
2、調查數據翔實,為后期的策劃方案提供了有力依據
3、總體上看,該方案在高校中的可行性較高

二、該策劃方案的不足:
1、目標市場確定范圍過窄,雖然高校學生是移動增值業務的潛在消費人群,但畢竟其現有消費能力有限,應當適當在社會中進行拓展;
2、前期策劃環節出現缺失,沒有對目標市場進行細分
在校大學生在家庭條件、經濟基礎、個人觀念等方面存在較大差異,調查顯示,還有一半以上的大學生沒有手機。在沒有進行市場細分的基礎上盲目地進行增值業務市場推廣,投入產出比過大。
應將目標市場進行細分:對于經濟狀況較好,經常上網,擁有手機的人群層次,應讓他們了解并應用新業務,并盡力爭取這份市場;對于沒有擁有手機的人群,應當進行潛在消費行為調查,了解他們未來2~3年時間內對中國移動及其夢網業務的消費傾向,并在此基礎上進一步細分人群,對于明確表示將來會擁有的一族,應推出相應的營銷策略,首先將其發展為中國移動的用戶,然后讓他們了解并應用新業務。
3、某些策劃環節生硬,難以達到預期策劃效果。如貧困助學金環節,其目的是對品學兼優的貧困學生進行資助。一方面,這與移動夢網增值業務的受眾群體差別較大,后者定位于消費能力的高端消費者;另一方面,即使助學金能起到擴大影響的作用,但是目前大學生更愿意將其看作一項榮譽,由于目前各個院校都有不同的公司設立獎學金,以至于獲獎同學往往更關心獎金數額,與新業務的推廣關聯性較弱,公司得不到預期的推廣效果。
4、活動策劃方案過于零散,沒有形成合力,極易被人誤解為“中國移動”的品牌宣傳,而不是“移動夢網”增值業務的宣傳,與策劃的初衷相違背,影響了推廣效果。

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